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企業(yè)商標戰(zhàn)略

一、名牌戰(zhàn)略
名牌商標戰(zhàn)略是企業(yè)開拓發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一，是現(xiàn)代企業(yè)的重大課題。名牌商標戰(zhàn)略有其規(guī)定的特性和構(gòu)成要素。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，我國企業(yè)實施名牌商標戰(zhàn)略勢在必然。
所謂名牌商標戰(zhàn)略，是指企業(yè)運用商標法確定企業(yè)主要、長遠的目標任務和為完成這一目標任務所采取的名牌商標運用方面的主要行動。
名牌商標是一個集合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。具體說，名牌商標必須達到以下六項基本要求：
（１）名牌商標產(chǎn)品出自高素質(zhì)的員工之手，人才是名牌的生命之源。
（２）名牌商標產(chǎn)品有國際型、市場化、富有創(chuàng)新精神、聲譽卓著的企業(yè)領(lǐng)導人作保證。
（３）名牌商標產(chǎn)品有嚴格的企業(yè)質(zhì)量管理、服務體系，有一系列市場運行機制作基礎(chǔ)。
（４）名牌商標產(chǎn)品在國內(nèi)有較高的市場覆蓋率，在國內(nèi)市場上起主導作用。
（５）名牌商標產(chǎn)品在國際上也享有一定的聲譽，具有較高的出口創(chuàng)匯能力和優(yōu)良實績。
（６）名牌商標經(jīng)濟效益好、價值含量高。如世界級名牌可口可樂、百事可樂、迪尼斯等商標價值高達數(shù)百億美元。國內(nèi)的許多名牌商標的價值也達數(shù)百億人民幣。
名牌商標戰(zhàn)略的構(gòu)成要素是由其自身的性質(zhì)決定的，它包括四個部分：商品領(lǐng)域、差別優(yōu)勢、戰(zhàn)略行動和目標成果，也稱之為商標戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。
名牌戰(zhàn)略的運用包括：載體的選擇策略（多載體）、廣告的滲透、注冊防衛(wèi)策略、ＣＩＳ即企業(yè)形象識別系統(tǒng)、產(chǎn)品延伸策略、跨行業(yè)經(jīng)營策略、吸納輻射策略、管理增殖策略等。
具體作法有：建立專人隊伍，商標管理人員與業(yè)務人員結(jié)合，保存在當日的使用證據(jù)，歸檔；及時給予爭訴保護，防止他人的惡意，善意搶注。

二、商標形象戰(zhàn)略
名牌商標形象戰(zhàn)略，是國外較為流行的一種戰(zhàn)略，近幾年也開始流行于我國，統(tǒng)稱ＣＩ戰(zhàn)略或企業(yè)ＣＩ戰(zhàn)略。ＣＩ，也稱ＣＩＳ，是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ的縮寫，目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。
ＣＩ戰(zhàn)略是名牌企業(yè)以名牌商標為核心，從企業(yè)整體、全方位運作而顯現(xiàn)名牌商標形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略，所以實質(zhì)上是名牌商標形象戰(zhàn)略。
企業(yè)名牌商標形象戰(zhàn)略即ＣＩ戰(zhàn)略，是企業(yè)名牌總體戰(zhàn)略中一個非常重要的組成部分，它是服從企業(yè)名牌總戰(zhàn)略，并為之服務的，但是企業(yè)名牌總戰(zhàn)略不能代替企業(yè)的名牌商標形象戰(zhàn)略，兩者有各不相同的內(nèi)容、目標、特點、作用和運行機制。
綜合企業(yè)的實踐來看，ＣＩ應該是通過一系列名牌商標形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)則和模式，以名牌商標形象為核心有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)戰(zhàn)略。
三、商標保護戰(zhàn)略
企業(yè)應通過各種手段保護自己的商標。
（１）申請續(xù)展、海外延展或注冊、防止搶注、防止商標垃圾、防止侵權(quán)。如法國著名的金銀印制品的卡提邦公司，專門雇用７０多名偵探到世界各地，明查暗訪并聘用數(shù)十名律師專門進行法律交涉；再如歐洲有１４００家擁有名牌的企業(yè)還專門成立“反假冒委員會”，以追查假冒偽劣。
（２）防止外國的侵奪與淡化。如１９８９年“美加凈”以１２００萬與美合資，后來美方只宣傳“露美莊晨”，把美加凈作為大眾產(chǎn)品。美方用此手段，目的很明確，既消滅了對手，又得到營業(yè) 網(wǎng) 絡。１９９１年合資前美加凈銷售額２．７億元人民幣，１９９３年合資后銷售額僅為０．６億元人民幣。１９９４年，上海家化回購美加凈后，１９９５年就使銷售額上升為７．５億元。
四、品牌革新戰(zhàn)略
品牌革新戰(zhàn)略是指為了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的變化，對原有企業(yè)的商標進行更新和修正的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其原因在于：
（１）時代的變化，生產(chǎn)和經(jīng)營范圍發(fā)生變化，原有品牌已不能體現(xiàn)企業(yè)的主導產(chǎn)品、特色。如二次大戰(zhàn)后的美國，及２０世紀７０年代的臺灣都曾出現(xiàn) 過“倒Ｍａｒｋ”運動。
（２）競爭激烈，需要新的形象。
（３）原產(chǎn)品老化，易被誤解、誤認，企業(yè)形象落后國際化潮流。
（４）企業(yè)的兼并、合并或出現(xiàn)新公司，必須重塑形象。品牌革新戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有的品牌基礎(chǔ)和文化沉淀，重新打造企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，給消費者一個全新而又古老的印象。

標簽：綿陽鄂州綿陽海北孝感內(nèi)江長沙吳忠

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