中國移動客戶服務(wù)中心電話營銷工作指導(dǎo)意見

中國移動的客戶服務(wù)中心一直以來承擔(dān)著客戶咨詢、查詢、業(yè)務(wù)辦理、投訴和建議的被動受理工作。在做好這些工作的基礎(chǔ)上，如何充分利用客戶服務(wù)中心資源，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值，就成為擺在客戶服務(wù)中心管理者面前的急迫的課題。為此，部分省公司已經(jīng)不同程度地進(jìn)行了服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的擴(kuò)展，目前已經(jīng)開展的電話營銷內(nèi)容包括客戶挽留、客戶回訪、市場/客戶調(diào)查等工作。這些有益的嘗試為我公司下一步全面開展電話營銷工作奠定了基礎(chǔ)。為統(tǒng)一認(rèn)識，樹立集團(tuán)公司統(tǒng)一的客戶服務(wù)形象，明確電話營銷的定義，規(guī)范電話營銷工作流程，現(xiàn)就近期開展電話營銷工作的要求明確如下：

一、 電話營銷定義及分類
電話營銷是市場推廣工具之一,它利用電話作為策劃,組織及管理市場推廣方案的一部份,通過電話與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過程中，了解和發(fā)掘客戶的需求并滿足其需求的過程。
電話營銷的主要形式
　　從功能上來看，電話營銷可分為兩種：
　　(1)完全意義上的電話營銷，100%的訂單都是通過電話來完成的；
　　(2)非完全意義上的電話營銷，電話營銷只起到挖掘銷售線索、處理訂單、跟進(jìn)客戶、服務(wù)等的作用，同時有外部銷售人員來配合完成現(xiàn)金及實物流轉(zhuǎn)，共同完成訂單

二、 初期電話營銷工作重點
電話營銷工作的類別、內(nèi)容描述及管理要求以《中國移動通信集團(tuán)公司客戶服務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)范1.0版》中“3.5 主動服務(wù)”部分為準(zhǔn)。在開展電話營銷工作的初期，建議各公司應(yīng)以客戶容易接受的、使用方法簡單的業(yè)務(wù)的推介項目作為工作重點。原因如下：
首先，這類業(yè)務(wù)的推介簡單易行，項目流程清晰，電話營銷代表的培訓(xùn)投入少，對客戶名單的要求比較低，成功率高，能夠培養(yǎng)電話營銷代表和客戶服務(wù)中心開展電話營銷項目的自信心何積極性；
其次，這類項目的投入產(chǎn)出核算簡便，容易看到效果，作為電話營銷工作開展初期的嘗試，有利于各級領(lǐng)導(dǎo)對此工作的認(rèn)可和支持，有利于電話營銷工作的進(jìn)一步開展。
另外，考慮到客戶挽留、客戶關(guān)懷、客戶信息收集等項目容易為客戶所接受，有利于樹立我公司關(guān)心客戶、服務(wù)客戶的良好企業(yè)形象，也有利于以后業(yè)務(wù)推介項目的開展，因此也可考慮作為電話營銷工作開展初期的優(yōu)先選擇。
由于呼入的電話營銷相對于呼出電話營銷具有客戶接受度高、成功率高的優(yōu)點，同時也具有管理上的困難；對于電話營銷工作開展已經(jīng)成熟的公司，建議在保證呼入電話的接通率和服務(wù)水平的前提下，嘗試進(jìn)行利用客戶打入電話的機(jī)會進(jìn)行交叉電話營銷。
注意：在電話營銷項目的實施過程中，應(yīng)隨時收集和更新客戶資料，并做到各服務(wù)窗口的信息共享。
2004年，我公司電話營銷工作的重點在于全球通品牌梳理和客戶信息收集。

三、電話營銷系統(tǒng)要求
由于目前大部分公司都沒有建立單獨的電話營銷系統(tǒng)，基本上是利用原有客戶服務(wù)中心平臺人工外撥的方式在開展電話營銷工作，因此在系統(tǒng)功能方面還不夠完善。但考慮到電話營銷工作本身的要求，各公司應(yīng)盡量在現(xiàn)有系統(tǒng)（新建系統(tǒng)）上實現(xiàn)以下基本功能：
1、 能夠根據(jù)電話營銷任務(wù)的不同顯示所需要的相關(guān)客戶信息
2、 能夠在線編寫外呼腳本
3、 能夠根據(jù)電話營銷任務(wù)的不同自動顯示電話營銷腳本
4、 能夠根據(jù)客戶檢索電話營銷記錄
5、 在呼出過程中，界面上可以收集用戶的其它聯(lián)絡(luò)方式信息并進(jìn)行客戶資料的完善
6、 電話營銷工作的錄音應(yīng)至少保留3個月
7、 原則上，呼入與呼出功能應(yīng)該在同一個系統(tǒng)實現(xiàn)。
有條件的公司還要具備預(yù)測外撥功能。

四、 電話營銷人員素質(zhì)要求
由于電話營銷工作屬于在原有被動服務(wù)的基礎(chǔ)上新增加的業(yè)務(wù)種類，相應(yīng)地，客戶服務(wù)中心客戶代表的數(shù)量也應(yīng)在原有比例基礎(chǔ)上有所增加。具體增加的數(shù)量由各公司根據(jù)電話營銷工作需求自行決定。
電話營銷服務(wù)開展初期建議遴選具有工作經(jīng)驗、高素質(zhì)的人員成立專門的電話營銷組，設(shè)置專門的電話營銷座席，負(fù)責(zé)電話營銷工作的實施。
電話營銷代表的素質(zhì)要求包括：樂觀進(jìn)取、積極主動、不畏挫折、擅長說服、靈活應(yīng)變等。
從事電話營銷工作的客戶代表在上崗前必須參加過電話服務(wù)基本知識、電話服務(wù)禮儀、溝通技巧、消費者心理分析、市場營銷知識等方面的培訓(xùn)。根據(jù)具體電話營銷任務(wù)的不同，客戶代表還應(yīng)該接受相應(yīng)的專業(yè)知識的培訓(xùn)。
電話營銷人員安排應(yīng)該根據(jù)具體電話營銷工作的不同靈活調(diào)配。比如客戶挽留、新業(yè)務(wù)推廣需要較高的服務(wù)營銷技巧，而新入網(wǎng)客戶回訪等對營銷技巧的要求則相對較低。

五、 電話營銷人員管理
電話營銷項目組人員的組成應(yīng)該包括：需求部門人員、系統(tǒng)支撐部門人員、人力資源部門人員、客戶服務(wù)中心客戶代表。
為充分利用系統(tǒng)及人力資源，從事呼入及呼出服務(wù)的客戶代表數(shù)量應(yīng)該可以隨時根據(jù)業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行靈活調(diào)配。
但根據(jù)目前各公司客戶服務(wù)系統(tǒng)集中的情況，考慮到客戶服務(wù)的本地化，電話營銷服務(wù)也可以由各地市公司保留的分散座席和相對固定的客戶代表承擔(dān)。對于省中心和各地市之間的分工配合，建議一些地方特點不突出的比如市場調(diào)查等項目可以由省中心承擔(dān)；一些與地市營銷以及客戶服務(wù)內(nèi)容結(jié)合緊密的項目則可考慮由分散的坐席和客戶代表承擔(dān)。
對于各地市保留的部分客戶服務(wù)熱線的客戶代表，因為該部分人員在挑選和培養(yǎng)時，不是針對“電話營銷”工作而進(jìn)行的，因此有可能不適合電話營銷的工作。建議首先根據(jù)電話營銷客戶代表的素質(zhì)要求對這些人員進(jìn)行面試篩選，符合條件者進(jìn)行二次上崗培訓(xùn)，經(jīng)考核通過者可以電話營銷客戶代表工作。
原則上，金卡以上的VIP客戶關(guān)懷以客戶經(jīng)理為主進(jìn)行，其他VIP客戶以及全球通客戶關(guān)懷以客戶服務(wù)中心客戶代表為主進(jìn)行，考慮到客戶對免費電話（1860）的接受程度比較高，客戶經(jīng)理可以利用客戶服務(wù)中心坐席設(shè)備進(jìn)行外呼。
從事電話營銷的客戶代表的績效考核應(yīng)該與電話營銷的統(tǒng)計結(jié)果以及電話營銷效益相關(guān)聯(lián)。相關(guān)管理原則可以參考附件“電話營銷人員考核與獎勵機(jī)制”。

六、 電話營銷名單管理
原則上，電話營銷服務(wù)的范圍僅限于本公司客戶/潛在客戶。
目標(biāo)客戶群由需求部門確定，并由需求部門負(fù)責(zé)向客戶服務(wù)中心提供?？蛻舴?wù)中心也可以根據(jù)工作安排自發(fā)產(chǎn)生需求并確定目標(biāo)客戶群。目標(biāo)客戶群的確定與電話營銷代表的激勵、呼出電話的質(zhì)量以及電話營銷項目的接受訪問量、成功訪問量密切相關(guān)，因此必須在對電話營銷項目的內(nèi)容進(jìn)行深入分析、尋找最有可能接受電話營銷的客戶的基礎(chǔ)上確定呼叫名單。
對于樂于與移動公司接觸的VIP客戶及全球通客戶應(yīng)保證在1年內(nèi)進(jìn)行至少1次客戶關(guān)懷；離網(wǎng)客戶回訪應(yīng)保證在客戶離網(wǎng)后10個工作日內(nèi)進(jìn)行；全球通及動感地帶的新客戶入網(wǎng)回訪應(yīng)該保證在1～2個月內(nèi)進(jìn)行，有能力的公司也應(yīng)對神州行新入網(wǎng)客戶進(jìn)行回訪；新業(yè)務(wù)使用回訪應(yīng)保證在客戶申請新業(yè)務(wù)后1～2個月內(nèi)進(jìn)行；新業(yè)務(wù)推薦的目標(biāo)客戶群的確定應(yīng)建立在對客戶以往使用習(xí)慣進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，可采用電話、短信等方式進(jìn)行并保證70％以上的到達(dá)率；客戶投訴回訪應(yīng)在7個工作日內(nèi)覆蓋所有的投訴客戶；客戶咨詢?nèi)绗F(xiàn)場無法給予答復(fù)，應(yīng)保證在3個工作日內(nèi)對客戶進(jìn)行回訪。
為保證規(guī)模效益最大化，針對同一電話營銷任務(wù)，被訪客戶規(guī)模應(yīng)不超過3-5萬。
為避免客戶反感，除非客戶特別聲明，應(yīng)適當(dāng)控制對同一客戶的電話營銷頻次。一般情況下，針對同一客戶，3個月內(nèi)最多進(jìn)行一次電話營銷服務(wù)。如果期間有客戶滿意度調(diào)查等需要時間較長的電話營銷項目，則應(yīng)該在該項目結(jié)束6個月后再安排針對該客戶群的下一次電話營銷。對于明確表示拒絕電話營銷服務(wù)的客戶，除非確有必要，否則應(yīng)避免對該客戶進(jìn)行電話營銷。
同等條件下，應(yīng)優(yōu)先考慮對中高端客戶的主動營銷服務(wù)。
業(yè)務(wù)推薦的重點是全球通和動感地帶客戶。各公司可根據(jù)客戶特點選擇相應(yīng)的新業(yè)務(wù)、新款手機(jī)推薦給客戶試用。業(yè)務(wù)推薦可與積分計劃結(jié)合進(jìn)行
客戶品牌/套餐引導(dǎo)應(yīng)重點針對對潛在全球通和動感地帶客戶。根據(jù)對客戶消費情況和消費特點的分析，將適合的品牌（全球通和動感地帶）和資費方案推薦給客戶，推進(jìn)品牌整合。

七、電話營銷腳本要求
電話營銷腳本是讓電話營銷代表在處理呼入或呼出電話時利用一個標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對方法來處理客戶的問題，咨詢，疑難以及把我們的服務(wù)和產(chǎn)品的內(nèi)容和賣點系統(tǒng)化地與客戶交流。好的電話營銷腳本可以統(tǒng)一對話內(nèi)容、加強(qiáng)通話的效率、減少誤解、提高專業(yè)形象、提高營銷成功率、提高員工的信心及減低壓力。
電話營銷腳本原則上由需求部門負(fù)責(zé)制定，客戶服務(wù)中心協(xié)助進(jìn)行完善。腳本編排應(yīng)該親切、自然，腳本設(shè)計應(yīng)以問答式、關(guān)懷式為主，體現(xiàn)我公司“溝通從心開始”的客戶服務(wù)理念。
客戶挽留、客戶回訪、客戶關(guān)懷、服務(wù)營銷、信息發(fā)布的腳本長度原則上不應(yīng)超過5分鐘；省公司組織的客戶調(diào)查腳本的長度原則上不應(yīng)超過20分鐘。
腳本內(nèi)容包括：吸引的開場白、鑒別客戶的需求、提出建議、處理異議、完成交易和結(jié)尾語。腳本要有對電話營銷內(nèi)容明確的描述，要給出營銷內(nèi)容的特點、優(yōu)點，特別是對客戶的益處，要在盡量全面估計客戶的不同反應(yīng)的基礎(chǔ)上給出靈活的回應(yīng)選擇，要在對客戶消費行為分析基礎(chǔ)上明確針對客戶提出的要求的回應(yīng)范圍等。
對于腳本中沒有規(guī)定的情況，電話營銷代表有責(zé)任根據(jù)客戶反應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，并在電話營銷結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)分析，由電話營銷工作承擔(dān)部門（客戶服務(wù)中心）與需求部門共同完善電話營銷腳本。

八、電話營銷需求管理
電話營銷服務(wù)是客戶服務(wù)中心服務(wù)中一個新興的、有潛質(zhì)的服務(wù)項目，各公司應(yīng)對該服務(wù)資源進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，合理安排不同部門、不同電話營銷需求之間的優(yōu)先順序。原則上，電話營銷需求只能由本公司內(nèi)部相關(guān)部門（包括客戶服務(wù)中心）發(fā)起，不為其他公司提供電話營銷服務(wù)。條件成熟的公司應(yīng)以工單或合約方式規(guī)定需求部門與客戶服務(wù)中心之間的權(quán)利義務(wù)。

九、電話營銷的費用原則
電話營銷時首先向客戶申明接聽電話是免費的。
對于客戶漫游的情況，電話營銷客戶代表一般根據(jù)振鈴判斷，如客戶漫游則不等客戶接聽電話便終止呼叫。
如果因為客戶代表沒有正確判斷客戶漫游狀態(tài)致使客戶接聽電話營銷電話產(chǎn)生費用，可以無條件減免客戶該部分通話費用。具體處理方式由省公司自行決定。

十、電話營銷項目流程
見附件“電話營銷項目流程圖”。
各公司應(yīng)根據(jù)本公司情況對該流程進(jìn)行細(xì)化，制定本地電話營銷工作流程，明確各部門間的分工協(xié)調(diào)關(guān)系。

十一、電話營銷指標(biāo)要求
電話營銷指標(biāo)定義參見《中國移動通信集團(tuán)公司客戶服務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)范1.0版》中“3.5 主動服務(wù)”部分。下面給出重點統(tǒng)計指標(biāo)：
 挽留客戶量和挽留率
 成功推薦業(yè)務(wù)筆數(shù)
 電話營銷帶來的收益
 電話營銷占業(yè)務(wù)銷售的百分比
 電話營銷的成本和效益比率
 電話營銷的接觸率
 電話營銷的成功率

十二、電話營銷效益分析
各公司客戶服務(wù)中心應(yīng)該參照社會同類業(yè)務(wù)費用或者公司內(nèi)部其他營銷部門同類業(yè)務(wù)成本效益分析方法對目前開展的電話營銷工作進(jìn)行成本效益分析。

成本分析的內(nèi)容主要包括以下方面：
1、 人力資源成本：人員工資（根據(jù)需要的呼叫時間確定）、獎金、福利、招聘費用、培訓(xùn)費用（包括培訓(xùn)期間的人工工資和培訓(xùn)師費用）等。
2、 系統(tǒng)成本：應(yīng)用平臺、線路、終端、錄音系統(tǒng)成本等。
3、 行政費用：場地租金、空調(diào)水電、行政管理、辦公室支出等。
4、 其他費用：印刷費用、郵寄遞送費用、禮品費用等。
收入的計算依據(jù)包括：成功訂單的數(shù)量、產(chǎn)品的單價以及產(chǎn)品的平均壽命周期。如果推廣當(dāng)期采取免費試用方式，成功訂單數(shù)量應(yīng)該依據(jù)繳納費用的客戶數(shù)量進(jìn)行計算。
效益分析參考示例見附件：電話營銷成本收益測算表。
電話營銷項目的效益也可以通過與需求部門進(jìn)行結(jié)算來體現(xiàn)。