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我國(guó)商標(biāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.商標(biāo)雛形階段
我國(guó)商標(biāo)的起源可追溯到“三皇”時(shí)期，人們通過(guò)在陶器上繪圖作畫(huà)使陶器上擁有各種標(biāo)記符號(hào)，這些標(biāo)記符號(hào)被看作是我國(guó)最早的商標(biāo)。到了漢代，隨著手工業(yè)的發(fā)展，商品品種逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)隨之產(chǎn)生，有的商人為了占有市場(chǎng)，開(kāi)始以生產(chǎn)某種產(chǎn)品的工匠的姓名來(lái)命名商品名稱(chēng)，有的商人用與商品有關(guān)的故事或歷史背景命名商品名稱(chēng)。如《三輔決錄》引韋誕奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。 ”這里說(shuō)到的“張芝筆”“左伯紙”“臣墨”，便是東漢時(shí)期市場(chǎng)上較為有名的文具。到了唐宋時(shí)期，由于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，使得商品交接得到進(jìn)一步發(fā)展。在這一時(shí)期，我國(guó)先后出現(xiàn)了行鋪和作坊，并且出現(xiàn)了使用行鋪、作坊名稱(chēng)作為“商品標(biāo)記”的情況。由于同類(lèi)商品逐漸增多，商人們?yōu)榱税炎约旱漠a(chǎn)品更多、更快地賣(mài)出去，開(kāi)始對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，與此同時(shí)，買(mǎi)主也開(kāi)始有了認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)貨物的習(xí)慣。這就促使商業(yè)標(biāo)記的使用頻率變得更高，在商品買(mǎi)賣(mài)中的作用也越來(lái)越明顯。北宋汴梁“在京正店七十二戶(hù)，不能遍數(shù)”。其中的“正店”指的是有招牌的店。到了明清時(shí)期，商標(biāo)雛形有了較大的發(fā)展，此時(shí)商人們通常使用言簡(jiǎn)意賅的文字作為招牌，并將儒家思想融入其中。如著名商標(biāo)“全聚德”，創(chuàng)建于1844年，其早期是一家干鮮果店的招牌，叫“德聚全”，其招牌的意思是“以德聚全，以德取財(cái)”。1862年，商店易主，接手商店的老板楊全仁見(jiàn)招牌中的“全”與自己的名字暗合，于是把牌號(hào)倒過(guò)來(lái)，以“全聚德”為自己的招牌字號(hào)，取其“全仁聚德，財(cái)源茂生”的意思。時(shí)至今日，我國(guó)仍有不少百年老店，其招牌大多是從明清時(shí)期延續(xù)下來(lái)的。
2.商標(biāo)形成階段
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方列強(qiáng)敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，外國(guó)商人大量?jī)A銷(xiāo)洋貨，使得中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)貨受到了極大的沖擊，一些生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)國(guó)貨的商人開(kāi)始重視對(duì)自己商品的宣傳。在這一時(shí)期，商標(biāo)傳播的載體也大大增多，如報(bào)紙、雜志、路牌、霓虹燈和櫥窗。1918年，上海各報(bào)頭版同時(shí)刊登了一個(gè)紅色喜蛋的廣告，卻沒(méi)有任何文字說(shuō)明。這則廣告開(kāi)啟了我國(guó)套色印刷懸念廣告的先河，因此在當(dāng)時(shí)也引起了人們極大的興趣，最后才知道這是福昌煙草公司為即將上市的“小女”牌香煙精心設(shè)計(jì)的廣告。從1926年開(kāi)始，上海出現(xiàn)了霓虹燈廣告和櫥窗廣告，如“皇家”牌打字機(jī)于1926年使用霓虹燈廣告，并在南京東路伊文思公司的櫥窗內(nèi)為其產(chǎn)品做廣告。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門(mén)前安裝了第一塊霓虹燈招牌———中央大旅社。這一時(shí)期還出現(xiàn)了車(chē)身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等商標(biāo)宣傳方式，這些都極大地推動(dòng)了我國(guó)商品商標(biāo)的發(fā)展，這也是舊中國(guó)商標(biāo)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。
3.商標(biāo)意識(shí)淡漠階段
新中國(guó)成立后，一方面，由于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)比較落后，生產(chǎn)力水平低，物資極度匱乏，市場(chǎng)上的產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們的商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商品這件事，對(duì)商標(biāo)沒(méi)有太多要求，只求能買(mǎi)到想買(mǎi)的商品；另一方面，當(dāng)時(shí)國(guó)家實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)政策，產(chǎn)供銷(xiāo)由國(guó)家統(tǒng)一管理，企業(yè)不再擔(dān)心商品賣(mài)不出去，商標(biāo)失去了它的基本功能。因此，這一時(shí)期是人們商標(biāo)意識(shí)極其淡漠的時(shí)期。

4.商標(biāo)意識(shí)覺(jué)醒階段
（1）商標(biāo)意識(shí)啟蒙階段（20世紀(jì)80年代末至90年代中期）。20世紀(jì)80年代以前，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，商標(biāo)是一個(gè)嶄新的名詞，企業(yè)商標(biāo)意識(shí)薄弱。80年代初期，中國(guó)不允許外資在中國(guó)設(shè)廠，很多國(guó)外產(chǎn)品主要通過(guò)直接進(jìn)口來(lái)滲透到中國(guó)市場(chǎng)。1985年，外商投資的政策有所改變，但仍有限制，外商為了繞開(kāi)政策方面的限制多以合資辦廠的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)合資的認(rèn)識(shí)不夠全面，只看重合資后企業(yè)在技術(shù)和資金方面會(huì)擁有較多優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)意識(shí)到合資后對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的一些知名商標(biāo)的影響。如在飲料行業(yè)，北京的“北冰洋”、沈陽(yáng)的“八王壽”、廣州的“亞洲”、重慶的“天府可樂(lè)”、武漢的“大橋”、青島的“嘮山”、天津的“津美樂(lè)”等紛紛被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合并，造成了我國(guó)商標(biāo)的大量流失。一些企業(yè)通過(guò)為外資企業(yè)貼牌生產(chǎn)而生存和發(fā)展，中國(guó)成了世界的制造車(chē)間，而且這些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)所獲得的利潤(rùn)微乎其微，高額的利潤(rùn)被外資企業(yè)拿走，同時(shí)，貼牌生產(chǎn)使得中國(guó)企業(yè)喪失了市場(chǎng)。
（2）自創(chuàng)商標(biāo)階段（20世紀(jì)90年代中期）。中國(guó)企業(yè)在貼牌生產(chǎn)的過(guò)程終于意識(shí)到商標(biāo)的價(jià)值，意識(shí)到貼牌生產(chǎn)不是企業(yè)持久發(fā)展的運(yùn)作方式，只有創(chuàng)出自己的商標(biāo)，才能不被外資企業(yè)拿走更多的利潤(rùn)，才能與實(shí)力雄厚的外資企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)企業(yè)掀起了一股商標(biāo)創(chuàng)建的熱潮。具體表現(xiàn)為以下三方面：一是國(guó)家重視。1991年，我國(guó)舉辦了第一屆“中國(guó)馳名商標(biāo)”的評(píng)比活動(dòng)，選出了14個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)。1992，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦了“全國(guó)暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品展銷(xiāo)會(huì)” ，評(píng)選“金橋獎(jiǎng)” ，此后每年舉辦一次。1993年，《中國(guó)名牌》雜志創(chuàng)立。1994年，中華商標(biāo)協(xié)會(huì)成立，緊接著全國(guó)各地紛紛成立地方性商標(biāo)協(xié)會(huì)。1995年，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司開(kāi)始發(fā)布《中國(guó)商標(biāo)價(jià)值報(bào)告》，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)與學(xué)者對(duì)商標(biāo)和商標(biāo)資產(chǎn)的深入研究。二是地方政府也提出了商標(biāo)戰(zhàn)略和名牌工程，如浙江、四川、山東、北京、上海等都紛紛制定了有針對(duì)性的商標(biāo)扶持方式和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策。例如，上海通過(guò)兼并、收購(gòu)、參股等方式，組建了一批具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)的整體優(yōu)勢(shì)。三是商標(biāo)的發(fā)展也獲得了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的積極倡導(dǎo)。鄧小平指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。 ”我國(guó)政府從組織、政策、輿論等方面開(kāi)始大力推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)建名牌。與此同時(shí)，我國(guó)一些老字號(hào)的企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論并借鑒國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，重新打造老字號(hào)的商標(biāo)。如著名中藥“同仁堂”和著名餐飲企業(yè)“全聚德”，通過(guò)運(yùn)用豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段與方法，激活商標(biāo)底蘊(yùn)，重塑現(xiàn)代醫(yī)藥業(yè)和餐飲服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。

（3）商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)階段（20世紀(jì)90年代中期至90年代末）。這一時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了加速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)也越來(lái)越注重商標(biāo)創(chuàng)建。企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮，越來(lái)越意識(shí)到商標(biāo)對(duì)企業(yè)的重要性，很多企業(yè)把扎扎實(shí)實(shí)做商標(biāo)作為能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要條件。因此，在這一時(shí)期，我國(guó)也培育了一批具有市場(chǎng)影響力的商標(biāo)。這一階段，商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)主要在一些名牌企業(yè)之間展開(kāi)，主要表現(xiàn)為：一是每個(gè)名牌企業(yè)都在自己拳頭產(chǎn)品上盡力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以求獲得更大的市場(chǎng)份額。二是很多知名企業(yè)在保持原有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)行商標(biāo)延伸，如長(zhǎng)虹在做好彩電產(chǎn)品的前提下，又進(jìn)行了電腦、電話機(jī)和空調(diào)等產(chǎn)品的生產(chǎn)；海爾在電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜等產(chǎn)品生產(chǎn)方面取得較大成功后，又進(jìn)入了電視機(jī)和電話機(jī)等行業(yè)；TCL是生產(chǎn)電話機(jī)起家的，在做好電話機(jī)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上又進(jìn)入了彩電、電腦等行業(yè)。
（4）商標(biāo)國(guó)際化階段（21世紀(jì)至今）。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)商標(biāo)也進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。尤其是隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，很多企業(yè)深刻地意識(shí)到商標(biāo)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，于是它們紛紛開(kāi)始建立商標(biāo)的國(guó)際化戰(zhàn)略。2002年3月4日，海爾斥資1450萬(wàn)美元買(mǎi)下了位于紐約曼哈頓黃金地段的格林尼治銀行大樓，更名為“海爾大廈” ，作為海爾在北美的總部。此后，海爾宣布與微軟公司共同推進(jìn)“維納斯計(jì)劃” ，開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。2003年8月20日，海爾在東京銀座點(diǎn)亮燈箱廣告，這是中國(guó)企業(yè)首次在世界四大黃金廣告位豎起了廣告牌。2002年，TCL與法國(guó)湯姆遜公司彩電業(yè)務(wù)合并，收購(gòu)了“Thomson”商標(biāo)，進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。2003年，聯(lián)想集團(tuán)為了實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略，進(jìn)行了英文商標(biāo)名稱(chēng)的變更，由“Legend”變更為“Lenovo”；2004年，聯(lián)想又以12.5億美元收購(gòu)了IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）的全球PC業(yè)務(wù)，邁出了聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略重要的一步。2005年，寶鋼集團(tuán)有限公司進(jìn)入全球500強(qiáng)，成為中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)和制造行業(yè)中第一批進(jìn)入全球500強(qiáng)的企業(yè)。2005年，浙江吉利控股集團(tuán)參加了德國(guó)法蘭克福車(chē)展，成為民族商標(biāo)登上國(guó)際“舞臺(tái)”的精彩瞬間。在這一時(shí)期，國(guó)家也開(kāi)始鼓勵(lì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)“走出去” ，積極參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。2000年，江澤民提出“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，將對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略從“引進(jìn)來(lái)”調(diào)整為“引進(jìn)來(lái)與走出去相結(jié)合”。2001年，我國(guó)成立了中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，主管中國(guó)商標(biāo)的評(píng)估工作。2002年，黨的十六大提出了關(guān)于“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名商標(biāo)”的總體要求，這是黨中央對(duì)“企業(yè)興國(guó)、商標(biāo)強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的最高決策。2003年，十六屆三中全會(huì)又明確提出要促進(jìn)中國(guó)跨國(guó)公司的發(fā)展。2006年，商務(wù)部開(kāi)展了“商標(biāo)萬(wàn)里行”的活動(dòng)，重振歷史悠久的老商標(biāo)，扶持具有較廣泛影響力的知名商標(biāo)，為培養(yǎng)一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際知名商標(biāo)做準(zhǔn)備，力求初步改變我國(guó)“制造大國(guó)、商標(biāo)小國(guó)”的局面，使我國(guó)民族商標(biāo)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額有大幅提高。

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