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品牌商標(biāo)擴(kuò)張的原因

企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張的原因是多方面的。
（一）利用商標(biāo)的“光環(huán)效應(yīng)”
消費(fèi)者使用某個商標(biāo)產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會對此種商標(biāo)形成好的評價，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，這種“光環(huán)效應(yīng)”影響著消費(fèi)者對這一商標(biāo)下的其他產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。例如，人們購買了耐克牌運(yùn)動鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會對其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國有句成語“愛屋及烏”，便說明了這種心理效應(yīng)。
（二）企業(yè)實(shí)力的推動
從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金、人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，便為商標(biāo)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行商標(biāo)擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動下，企業(yè)主動地進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用商標(biāo)優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用商標(biāo)擴(kuò)張的戰(zhàn)略。
【案例】百麗鞋業(yè)擴(kuò)張之路
自從上市以來，百麗一直是傳媒和營銷專家關(guān)注的焦點(diǎn)。百麗數(shù)年之內(nèi)迅速建立起的鞋業(yè)渠道王國，不斷被解讀出新的內(nèi)涵。而當(dāng)事企業(yè)從來不接受媒體采訪的姿態(tài)，更平添了其神秘氣質(zhì)。目前百麗在內(nèi)地共有超過５０００家零售終端，共經(jīng)營８個商標(biāo)，其中６個是自有商標(biāo)，包括Belle（百麗）、Staccato（思加圖）、Teemix（天美意）、Tata（他她）、Fato（伐拓）以及JipiJapa，另外有JoyPeace（真美詩）及Bata兩個授權(quán)商標(biāo)。百麗同時是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動商標(biāo)在內(nèi)地最大的零售代理商，年初又從奧康手中拿走了歐洲著名休閑鞋商標(biāo)GOEX的中國代理權(quán)。
百麗通過控制下游產(chǎn)業(yè)，使自己在價值鏈的每個階段均有所增值，通過更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，把“鏈條對鏈條的競爭”發(fā)揮到最大化，使其鞋類產(chǎn)品毛利率高達(dá)６２.９％，讓競爭對手難以望其項(xiàng)背。不過，這些已經(jīng)是被學(xué)者們研究透徹的百麗模式。而百麗對優(yōu)質(zhì)終端的控制，在百貨店和購物中心內(nèi)多商標(biāo)、大面積地高調(diào)占位布局，進(jìn)而圈搶大城市優(yōu)質(zhì)零售地盤的意圖，正成為被解讀的最新“內(nèi)涵”。

百貨店，尤其是主力百貨店難進(jìn)眾所周知。因?yàn)樯虡I(yè)資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和省會城市，核心地段的商業(yè)資源越來越稀缺。與奧康鐘情尋找獨(dú)立商鋪開專賣店不同，百麗從１９９８年就發(fā)起“圈地運(yùn)動”專攻百貨商場，在一家百貨店，你會看到百麗旗下多個商標(biāo)的專柜。只要有新開張的商場，往往尚未開業(yè)，百麗的大幅招貼畫已經(jīng)透過玻璃窗開始誘惑顧客，可見其對百貨店、購物中心地盤的爭奪多么不遺余力。這也許可以解釋，為什么定位高端的GOEX放棄與奧康多年的合作，轉(zhuǎn)投百麗旗下。
從以上百麗的商標(biāo)擴(kuò)張之路我們可以看出，商標(biāo)擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)。同時，商標(biāo)擴(kuò)張也會給企業(yè)帶來巨大效益。
（三）市場競爭下的商標(biāo)擴(kuò)張壓力
企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進(jìn)行的，商標(biāo)的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發(fā)商標(biāo)擴(kuò)張的行為，如競爭對手由于商標(biāo)擴(kuò)張（如進(jìn)行了商標(biāo)延伸或市場擴(kuò)張）使其實(shí)力增強(qiáng)、規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化，從而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，也進(jìn)行相應(yīng)的商標(biāo)擴(kuò)張。
【案例】麥當(dāng)勞和肯德基的商標(biāo)擴(kuò)張
麥當(dāng)勞由美國走向世界進(jìn)行全球性的商標(biāo)擴(kuò)張，其銷售額、利潤都獲得了巨大發(fā)展，商標(biāo)知名度也在世界范圍打響。作為其主要競爭對手的肯德基在這種競爭態(tài)度下也必須采取相應(yīng)的措施，開展商標(biāo)全球擴(kuò)張行動，以抵御麥當(dāng)勞實(shí)力增長給其帶來的競爭壓力，否則，肯德基便在這場競爭中處于下風(fēng)，并可能導(dǎo)致肯德基的失敗。另外，這種現(xiàn)象還存在于可口可樂公司與百事可樂公司的競爭中，雙方針對性的擴(kuò)張措施層出不窮。
市場競爭中，由于一個競爭對手進(jìn)行了商標(biāo)擴(kuò)張，并取得了良好的效益，比如利潤的增長、市場份額的提高、市場知名度或美譽(yù)度的提高等等，都會使競爭者態(tài)度發(fā)生變化，從而使競爭的天平偏向一方。這種情況下，相應(yīng)的競爭者就需要采取措施，也必須進(jìn)行商標(biāo)的擴(kuò)張，以恢復(fù)自身的競爭地位。
另外，企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法———廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取商標(biāo)擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)、其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展。世界最大的攝影器材公司———美國柯達(dá)公司曾經(jīng)長期以來占據(jù)著世界膠卷市場９０％以上的市場份額。但在日本膠卷的沖擊下，其市場占有率有所下降，柯達(dá)與日本富士公司大打“膠卷大戰(zhàn)”的同時，經(jīng)營方向開始向攝影范圍以外轉(zhuǎn)移，進(jìn)行商標(biāo)的擴(kuò)張。

（四）外界環(huán)境壓力下的商標(biāo)擴(kuò)張
企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會對企業(yè)的發(fā)展、商標(biāo)的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是商標(biāo)擴(kuò)張的內(nèi)容。比如，對于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時，企業(yè)必須進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；對于一家企業(yè)，其供應(yīng)商出現(xiàn)變化而影響到企業(yè)時，企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)這種變化的要求。
（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果
企業(yè)的產(chǎn)品總有一個生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來的災(zāi)難。實(shí)際上，通過商標(biāo)擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，可以使企業(yè)或商標(biāo)繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張。
聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國內(nèi)市場多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上而走到生命的盡頭。聯(lián)想集團(tuán)較早地看到了這一點(diǎn)，在漢卡銷售正旺時就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場萎縮時，“聯(lián)想”電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。
產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張，從而保持了一種良好的發(fā)展勢頭。

標(biāo)簽：吳忠孝感綿陽長沙綿陽海北內(nèi)江鄂州

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