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商標傳播渠道策略

渠道是企業(yè)與消費者之間的通道，在市場營銷變化的階段性過程中，營銷界再繼“廣告為王”、“終端制勝”等觀點后，有人提出“渠道為王”的觀點，可見，渠道對市場的作用不言而喻。渠道對商標有什么影響呢？其主要影響為以下三個方面，一是渠道合作模式，二是終端生動化，三是專有渠道。
渠道合作是指企業(yè)與中間商之間的合作關(guān)系，這包含兩個方面的內(nèi)容，一是渠道類型，二是與這些渠道類型合作程度直接影響到商標的銷售；終端生動化程度決定了消費者購買的意向和對商標的體驗，在一定程度上影響到商標的形象；專有渠道是指沒有中間商，是企業(yè)構(gòu)建的一種直接面向消費者的渠道模式，其與消費者的溝通效果比其他渠道模式更為直接和通暢，同時，對商標展示也有著非常好的作用和價值。以下從渠道合作模式、是終端生動化、專有渠道三個方面來分析渠道對商標的影響。
（1）渠道合作模式對商標的影響
渠道作為企業(yè)與消費者的橋梁，是產(chǎn)品流向消費者的必經(jīng)通道，對消費者購買決策方面具有非常重要的作用，同時，作為商標與消費者的一個重要接觸點，直接影響到消費者對商標的評價。這主要由渠道的類型和檔次來決定消費者通過渠道形象認知，直接轉(zhuǎn)嫁到對商標的形象的認知。傳統(tǒng)的渠道類型有折扣店、便利店、超市、百貨店、購物摩爾、專賣店等，新型渠道類型有無實體店銷售模式，如網(wǎng)上商城、電話營銷等，以及聯(lián)合渠道，如百事可樂在KFC銷售、王老吉在火鍋店銷售等。這幾種不同類型的渠道模式，給予消費者的感覺是不同的，比如折扣店、超市、便利店等給消費者印象是價格低，百貨店價格高一些，而購物摩爾不僅價格高，檔次也高。網(wǎng)上商城及電話營銷渠道，因無實物展示，一般產(chǎn)品要建立與消費者之間的信任，難度比較大，所以一般價格不會太高，因為消費者不會高價與買一個自己沒見過的產(chǎn)品，而聯(lián)合渠道這種方式，對聯(lián)合雙方的商標不僅相互具有提升形象的作用，還能增加贏利。通過對渠道類型的闡述，我們可以得到一個結(jié)論：選擇什么樣的渠道類型，就決定了商標什么樣的形象定位。比如只能進入便利店的商標影響力就不如能進入大型超市的商標影響力，自然商標形象就弱。而商標要提升自身的商標形象，就要選擇具有對商標形象能起到提升的渠道類型。例如，三星彩電當年為了打造高端形象，毅然從沃爾瑪撤出，即便它在沃爾瑪是贏利的，但三星認為在沃爾瑪銷售會制約其打造高端形象。同樣的道理，LV不進入超市，甚至一些三四線城市的購物中心銷售，也是為了維護其高端的商標形象。
企業(yè)與中間商之間的渠道合作關(guān)系，也對商標有著重要的影響。合作程度緊密了，中間商就會主動配合企業(yè)做各種營銷推廣活動，及時給企業(yè)支付貨款，將企業(yè)產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置，反之，則是拖欠貨款，不配企業(yè)營銷推廣，甚至推出自有商標來挑戰(zhàn)企業(yè)的商標。例如，2004年，成都國美挑起，后來波及全國的格力國美渠道沖突，使得格力失去了一個重要的渠道，不得不痛下狠心自建專賣渠道，給雙方都帶來了負面的影響。

（2）終端生動化對商標的影響
終端生動化包括靜態(tài)的終端產(chǎn)品陳列、宣傳品展示和動態(tài)的營業(yè)員演示產(chǎn)品、娛樂游戲表演等形式。在靜態(tài)終端上，當前的終端形式，已經(jīng)不單純是產(chǎn)品陳列的整齊，而是在陳列的造型、背景燈光、音樂和布景等上面進行富有視覺沖擊力的創(chuàng)新。比如，在光線柔和、音樂舒緩、布景別致的背景下，書店把暢銷書擺放成三角形或螺旋形。當前動態(tài)終端生動化越來越被商家重視，傳統(tǒng)的做法集中在產(chǎn)品功能演示，比如，果粒橙定期在大潤發(fā)、華潤等超市進行品嘗活動等，而一些商家為了把動態(tài)終端做的更有效果，加入了更多的娛樂成分。例如，酷派手機為了推廣其4G手機，在店門口請模特和街舞演員舉行路演和現(xiàn)場抽獎等活動，還與各大加油站進行合作，不僅在加油站進行生動化陳列，每個加油站還派銷售人員進行宣傳推介。
通過靜態(tài)和動態(tài)終端生動化的配合，企業(yè)不僅對消費者進行了促銷，更為重要的是，讓消費者在企業(yè)終端生動化體驗過程中，全面了解了產(chǎn)品的性能及商標的內(nèi)涵。
（3）專有渠道對商標的影響
專有渠道不僅是一個產(chǎn)品分銷的通道，也是一個企業(yè)與消費者最佳的直接信息溝通的橋梁。在傳統(tǒng)的渠道中，消費者與企業(yè)不能直接溝通，對企業(yè)產(chǎn)品的一些意見無法傳遞到企業(yè)手中。還有，由于中間商不會賣力地幫助某個商標促銷，所以，企業(yè)的很多信息也不可能全部傳遞給消費者。而在專有渠道里，比如專賣店里，消費者可以把對產(chǎn)品的要求直接傳遞給企業(yè)，企業(yè)也可以及時回答消費者的問題。因此，專有渠道會讓消費者產(chǎn)生更高的滿意度。
同時，因為是專有渠道，企業(yè)可以根據(jù)自己的商標內(nèi)涵和形象來進行全面的商標展示，進而增強商標形象的傳播力。例如，愛里蛋糕一直以專有渠道進行產(chǎn)品的銷售，為了全面提升商標形象，2007年愛里花重金對其連鎖店面進行全面的商標形象改造，統(tǒng)一了門頭、標準字，并將全新的商標文化體系導(dǎo)入到店里，讓消費者對“愛的禮物”商標核心價值有了全新的認識。

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