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斯科特的十一步品牌商標資產(chǎn)管理框架

美國西北大學的斯科特提出應從資產(chǎn)的角度重新考慮品牌商標管理途徑,認為要將品牌商標當成產(chǎn)進行管理以獲得利潤最大化,讓品牌商標資產(chǎn)經(jīng)營成為利潤驅(qū)動器。他提出的品牌商標資產(chǎn)管理框架分為四個階段十一個步驟。
(一)第一階段:制定品牌商標愿景
首先要明確品牌商標能為企業(yè)帶來的戰(zhàn)略目標和財務目標。
第一步:品牌商標愿景的要素
制定品牌商標愿景的目的是使高層管理者明確,在今后三到五年內(nèi),他們期望品牌商標幫助企業(yè)達成怎樣的目標。品牌商標愿景包括如下內(nèi)容:品牌商標涵義、目標受眾、品牌商標優(yōu)缺點、品牌商標的財務和戰(zhàn)略目標。品牌商標愿景必須與企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景相結(jié)合。
(二)第二階段:確定品牌商標圖景
這一階段的目的是在競爭和機遇并存的大環(huán)境下,了解消費者對我們品牌商標的看法和認知。
第二步:明確品牌商標形象
品牌商標形象包括品牌商標利益聯(lián)想和品牌商標個性,常用描述性詞語來表述。通過市場調(diào)查確定品牌商標形象可使我們清楚地認識品牌商標在市場領(lǐng)域中的象征意義以及顧客對品牌商標價值的認知程度。
第三步:明確品牌商標契約
品牌商標契約是企業(yè)對消費者作出的承諾,以及消費者對這些承諾的認知程度。承諾一經(jīng)作出,必須在18個月內(nèi)把它變成現(xiàn)實,否則將會失去顧客的信任。

第四步:立足品牌商標構(gòu)建消費者模型
通過消費者模型,我們將清晰地了解消費者品牌商標購買決策的過程和影響因素,還可以了解消費者對品牌商標和竟爭者的看法。
(三)第三階段:制定品牌商標資產(chǎn)管理戰(zhàn)略
這一階段的目的在于立足品牌商標制定正確的戰(zhàn)略目標。
第五步:為了成功而定位
定位能使本品牌商標在諸多競爭品牌商標當中脫穎而出。好的定位能指明正確的方向,它是品牌商標營銷策略的決定因素。
第六步:延伸你的品牌商標
在確定品牌商標定位之后,需要考慮品牌商標界限以及品牌商標延伸的可能范圍。由此不僅可以發(fā)現(xiàn)品牌商標的潛力,而且能判斷品牌商標愿景里所建立的增長目標的可行性。原品牌商標將支持新產(chǎn)品的推出,而品牌商標延伸也進一步強化了品牌商標定位。
第七步:宣傳品牌商標定位
品牌商標定位宣傳涉及的是選擇怎樣的信息傳播組合工具,以最大限度地達到品牌商標愿景。
第八步:利用品牌商標實現(xiàn)渠道影響最大化
品牌商標越強勢,企業(yè)控制渠道的能力就越大,而受制于渠道的可能性就越小,例如,由于寶吉品牌商標的強勢,其渠道談判力要比一般的日化消費品公司高。
第九步:溢價定價
品牌商標竟爭優(yōu)勢將支撐定高價,提升品牌商標資產(chǎn)的價值。當然這要視品牌商標形象和定位而定。
(四)第四階段:支持品牌商標資產(chǎn)管理的文化
這一階段的目的是保證品牌商標資產(chǎn)戰(zhàn)略的實施,以及對品牌商標資產(chǎn)進行衡量。
第十步:衡量品牌商標投資回報
不能衡量就無法管理。品牌商標投資回報可以從定性和定量兩個角度進行衡量。定性角度建立在與品牌商標相關(guān)聯(lián)的市場感知與購買行為基礎上,而定量角度建立在財務和市場的基礎上。
第十一步:建立基于品牌商標的文化
品牌商標資產(chǎn)戰(zhàn)略需要基于品牌商標的組織來管理和實施,也需要高層管理者的領(lǐng)導、員工的參與以及內(nèi)部溝通和培訓。
斯科特所提出的四個階段十一步品牌商標資產(chǎn)管理流程思路很清晰,從戰(zhàn)略到策略都有較為詳細介紹,甚至連渠道、定價都有涉及,因此對管理者來說非常適用。不過,仍然有一些步驟還有遺漏,如品牌商標符號的設計、品牌商標組合的管理等等。此外,第十一步當中,品牌商標內(nèi)部溝通應該早于外部傳播展開,才會使得品牌商標傳播更有效率。

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