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對于商標的傳統(tǒng)價值,理論界基本形成了一致的觀點。一般認為,商標是對某一特定商品或者服務(wù)進行標識、宣傳及保證的證明標志,對此有學(xué)者指出商標之使用乃在于表彰商品之來源與出處,并向消費者保證商品品質(zhì)具有滿意之水準,使其認明標志,即可安心采購其稱心滿意之物品,誠為表征廠商信譽及消費者信賴關(guān)系之媒介?！斑€有學(xué)者詳細闡釋了商標區(qū)分不同商品或服務(wù)的來源,即“使用同一商標的產(chǎn)品或者服務(wù),要么由同一廠商或服務(wù)者提供,要么由業(yè)務(wù)上有關(guān)聯(lián)的不同廠商或服務(wù)者提供,而不是指商標與廠商或服務(wù)者之間只存在一一對應(yīng)關(guān)系”。
由此不難看出,商標產(chǎn)生的最初功用就在于廣告宣傳,隨著網(wǎng)絡(luò)對商標領(lǐng)域的滲透,商標所承擔(dān)的廣告功能才被得以無限放大。對于商標的廣告宣傳功能,美國法官法蘭克福的精辟觀點經(jīng)常在理論研究中被引用:“商標是一個推銷捷徑,它誘導(dǎo)消費者去選擇所需要的,或者被引導(dǎo)選擇認為自己需要的商品。商標權(quán)人竭盡全力的運用商標的吸引力,利用商標的這種特殊功能來不斷開拓市場。但是,不論商標權(quán)人采用哪一種方法,其結(jié)果都是通過商標向潛在的消費者傳遞該商標所標識商品的吸引力。一旦實現(xiàn)上述目的,商標權(quán)人就能通過商標獲得經(jīng)濟利益。”此外,還有學(xué)者對商標的廣告功能進行了深入分析,認為:“商標一方面是商業(yè)性廣告的核心內(nèi)容;另一方面,商標本身就是一種對商品的宣傳廣告詳言之,商標既可能提供了關(guān)于商品本身的信息,同時也是勸導(dǎo)和誘使消費者形成特殊消費偏好以及特殊消費觀念的重要途徑。”2當(dāng)然,除了商標的廣告宣傳功能以外,商標的商品標識功能、商品保證功能也不容忽視。
因此,關(guān)于商標與商品或者商業(yè)信譽的關(guān)系,也是一個不容回避的問題。實際上,商標權(quán)的保護范圍以及商標冒用行為的犯罪構(gòu)成標準,在某種程度上講也應(yīng)該是由商標背后所承載的商品或者商業(yè)信譽所決定的。簡而言之,商標冒用的違法犯罪行為,在本質(zhì)上無非就是非法使用與他人相同的商標,其目的也無非是通過讓消費者產(chǎn)生混淆,以此來利用他人商標所承載的商譽實現(xiàn)自己的違法犯罪目的。

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