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商標(biāo)的產(chǎn)品識(shí)別要素

產(chǎn)品是商標(biāo)的載體，是影響顧客商標(biāo)購(gòu)買決策和商標(biāo)體驗(yàn)的直接對(duì)象.因此，商標(biāo)的產(chǎn)品識(shí)別就是與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想，是商標(biāo)識(shí)別的重要組成部分。商標(biāo)的產(chǎn)品識(shí)別要素包括產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)值、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品原產(chǎn)地六個(gè)方面。
1.產(chǎn)品范圍
產(chǎn)品范圍或產(chǎn)品類別是商標(biāo)的產(chǎn)品識(shí)別的核心要素，因?yàn)樗苡绊懮虡?biāo)識(shí)別所聯(lián)想的類型。商標(biāo)如果能夠與產(chǎn)品類別建立起牢固的聯(lián)系，那么當(dāng)某種產(chǎn)品被提及時(shí)，顧客就會(huì)回想起這個(gè)商標(biāo)，這種狀況是商標(biāo)建立者夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。一些世界著名商標(biāo)就與某些產(chǎn)品類別建立起了牢固的聯(lián)系。如可口可樂(lè)與軟飲料、IBM與電腦、麥當(dāng)勞與快餐店、米其林與輪胎、勞力士與名表、迪士尼與兒童樂(lè)園、邦迪與創(chuàng)可貼等就是如此。因此當(dāng)人們提到軟飲料時(shí)，就會(huì)想到可口可樂(lè)；提到電腦，就會(huì)想到IBM；提到快餐店，就會(huì)想到麥當(dāng)勞；提到輪胎，就會(huì)想到米其林；提到名表，就會(huì)想到勞力士；提到兒童樂(lè)園，就會(huì)想到迪士尼；提到創(chuàng)可貼，就會(huì)想到邦迪。
將商標(biāo)與產(chǎn)品類別建立起聯(lián)系，最好的情況是在人們提到某種產(chǎn)品時(shí)，能夠很快地回想起某商標(biāo)，而不是在人們提到某商標(biāo)時(shí)，想起該商標(biāo)是某一類產(chǎn)品。這兩種結(jié)果有很大的區(qū)別。比如，提到電腦想到IBM與提到IBM想到電腦有本質(zhì)的區(qū)別。前者意味著商標(biāo)與產(chǎn)品類別建立了牢固的聯(lián)系，在顧客心目中， IBM就是電腦的代名詞；后者意味著商標(biāo)與產(chǎn)品類別建立了一定的聯(lián)系，但并不是牢固的聯(lián)系。從實(shí)際情況來(lái)看，商標(biāo)要與產(chǎn)品類別建立起牢固的聯(lián)系非常不容易，它需要商標(biāo)圍繞某一核心理念和某類產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)年累月地打造.因此，從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，要打造強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，最好是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，而不是搞多元化經(jīng)營(yíng)。從多年來(lái)“世界最具價(jià)值100商標(biāo)”的排行情況來(lái)看.80%以上的商標(biāo)都是搞專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的.
2.產(chǎn)品屬性
產(chǎn)品屬性反映了產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能帶來(lái)優(yōu)于竟?fàn)幷叩睦?例如，立白洗衣粉“不傷手”、云南白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、沃爾沃汽車“最安全”、海飛絲“去頭屑”、舒膚佳“有效去除細(xì)菌”等等，產(chǎn)品屬性越明確，商標(biāo)往往越容易成功。
需要指出的是，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性或產(chǎn)品特色主要適用于商標(biāo)產(chǎn)品線比較單一的情形。如果商標(biāo)有延伸的計(jì)劃或該商標(biāo)旗下產(chǎn)品比較多時(shí)，就不適宜突出產(chǎn)品的屬性和特色，否則就會(huì)使商標(biāo)的延伸力大打折扣。比如，海飛絲“去頭屑”的功能深人人心，但如果用海飛絲商標(biāo)再做潤(rùn)膚霜或其他化妝品，就很難成功。
3.產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)值
產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)建設(shè)最根本的基石。所有世界知名商標(biāo)的質(zhì)量都是卓越的、無(wú)可挑剔的，勞斯萊斯汽車、星巴克咖啡、歐米茄手表、佳能相機(jī)……無(wú)一不是品質(zhì)卓越的優(yōu)秀產(chǎn)品。
需要指出的是，質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品成為商標(biāo)的必要條件，卻不是充分條件。換句話說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品并不是質(zhì)量上無(wú)可挑剔就能成為商標(biāo)，這里所說(shuō)的產(chǎn)品品質(zhì)，是一種消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品品質(zhì)，即消費(fèi)者感知的質(zhì)量.而不是產(chǎn)品技術(shù)上的客觀質(zhì)量。比如，美國(guó)吉列商標(biāo)刀片，鋒口打上一道藍(lán)色的光，顧客就覺(jué)得吉列比其他商標(biāo)的刀片鋒利，其實(shí)這道藍(lán)光并沒(méi)有什么功能性價(jià)值；飛機(jī)的椅套破舊，乘客就會(huì)對(duì)這架飛機(jī)的安全性產(chǎn)生疑慮；…消費(fèi)者感知的質(zhì)量，意味著某種產(chǎn)品的品質(zhì)從技術(shù)上來(lái)講非常不錯(cuò)，但如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣的品質(zhì)也不能成為商標(biāo)識(shí)別的要素。因此，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，要以得到消費(fèi)者的認(rèn)可為最終標(biāo)準(zhǔn)。
4.產(chǎn)品用途
一些商標(biāo)通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合來(lái)建立商標(biāo)的識(shí)別要素，使得消費(fèi)者在類似的場(chǎng)合就會(huì)想到該商標(biāo)，比如，腦白金通過(guò)廣告宣傳“送禮就送腦白金”，讓人們需要送禮時(shí)就想到該商標(biāo)；*吃火鍋，沒(méi)川崎怎么行”的廣告詞使“川崎”一下成為吃火鍋的標(biāo)配；雀巢咖啡廣告都出現(xiàn)在辦公場(chǎng)合，暗示人們工作時(shí)可以喝咖啡提神；白加黑感冒藥直接把藥分成白天用的和晚上用的；邦迪創(chuàng)可貼用一個(gè)木工做廣告，使很多消費(fèi)者把邦迪當(dāng)成家中必備的備用品，
5.產(chǎn)品使用者
把產(chǎn)品的使用者作為商標(biāo)識(shí)別的要素，就是將商標(biāo)與產(chǎn)品使用者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，讓使用者產(chǎn)生一種感覺(jué)“這是我自己的商標(biāo)”.例如，“歐萊雅，專為優(yōu)雅女士打造”，顧客如果希望自己優(yōu)雅.就會(huì)選購(gòu)歐萊雅的產(chǎn)品。明確了產(chǎn)品的使用者群體，看起來(lái)縮小了市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)際上為自己的商標(biāo)準(zhǔn)確地找到了目標(biāo)顧客.更加有利于企業(yè)商標(biāo)的推廣以及營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
6.產(chǎn)品原產(chǎn)地
當(dāng)商標(biāo)與產(chǎn)地聯(lián)系在一起的時(shí)候，人們通常會(huì)把對(duì)產(chǎn)地的評(píng)價(jià)直接帶到這個(gè)商標(biāo)上。很多商標(biāo)往往不需要做太多的宣傳，只要突出它的產(chǎn)地，就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。如法國(guó)的香水、葡萄酒；德國(guó)的啤酒、汽車；意大利的時(shí)裝；日本的電器；瑞士的手表；美國(guó)好菜塢的電影.把產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為商標(biāo)的識(shí)別要素.效果也很好。

標(biāo)簽：石嘴山汕頭洛陽(yáng) 麗江邢臺(tái) 信陽(yáng) 寧德臨夏

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