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商標(biāo)忠誠度

忠誠的消費(fèi)者是企業(yè)寶貴的財(cái)富。美國商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的消費(fèi)者可為企業(yè)帶來20%～85%的利潤，固定消費(fèi)者的數(shù)目每增長5 %，企業(yè)利潤就會(huì)增加25%。因此，如何提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商標(biāo)的忠誠度，也是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
1. 商標(biāo)忠誠度的概念
商標(biāo)忠誠度是指消費(fèi)者在與商標(biāo)的接觸過程中，由于該商標(biāo)所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量因素，甚至是由于消費(fèi)者獨(dú)特的心理和情感方面的訴求所產(chǎn)生的一種依戀而又穩(wěn)定的感情，并由此形成偏愛而長期重復(fù)購買該商標(biāo)產(chǎn)品的行為。商標(biāo)忠誠度是消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好，即由一個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)向另一個(gè)商標(biāo)的可能程度。
商標(biāo)忠誠度的形成不完全是依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、商標(biāo)聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，它的形成有賴于消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高商標(biāo)忠誠度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展、擴(kuò)大其市場(chǎng)份額都具有極其重要的作用。
2. 商標(biāo)忠誠度的分層與衡量
商標(biāo)忠誠度首先是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品及其服務(wù)的情感價(jià)值，以及由此延伸而來的決策和購買行為。這種感情是有深淺之分的，即消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度也可分為不同的層次。具體有以下幾個(gè)方面。
1）無商標(biāo)忠誠度
無商標(biāo)忠誠度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)漠不關(guān)心，無商標(biāo)意識(shí)，完全按照自己慣用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，而這個(gè)慣用的標(biāo)準(zhǔn)通常情況下是價(jià)格，即這個(gè)群體的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪一個(gè)，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒有商標(biāo)忠誠度。
而形成這種現(xiàn)象可能有以下兩個(gè)方面的原因：第一，這類消費(fèi)者是第一次消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)，沒有消費(fèi)體驗(yàn)，因而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)沒有感情，更談不上對(duì)該商標(biāo)的忠誠；第二，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意，自然也就沒有忠誠度。
2）靠習(xí)慣維持的商標(biāo)忠誠度
這類消費(fèi)者在購買某一商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)后，并沒有明顯的不滿之處，會(huì)繼續(xù)購買該商標(biāo)，從而形成固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，并在購買時(shí)心中有數(shù)、目標(biāo)明確。但是這種習(xí)慣是脆弱的，一旦有明顯的誘因，如競(jìng)爭(zhēng)者利用價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，他們就有可能改變主意和以往的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而購買其他商標(biāo)，所以這類消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度也不高。
3）基于滿意的商標(biāo)忠誠度
這類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)很滿意或至少不至于反感，從而對(duì)某一商標(biāo)具有習(xí)慣性購買的行為。他們認(rèn)為，更換商標(biāo)可能意味著風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心所更換的商標(biāo)不會(huì)令人滿意，因此不會(huì)輕易更換商標(biāo)。
4）以情感為紐帶的商標(biāo)忠誠度
這種忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)有著忠貞不貳的情感依賴，商標(biāo)已成為他們生活中的朋友或情人，一旦更換商標(biāo)，就會(huì)有背叛對(duì)方的愧疚感。
5）完全的商標(biāo)忠誠度
這是商標(biāo)忠誠度的最高層次。這類消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)有著強(qiáng)烈的偏好，有時(shí)可能發(fā)展成一種偏執(zhí)，甚至把使用該商標(biāo)視為一種實(shí)現(xiàn)自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。他們堅(jiān)定地購買該商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，為成為該商標(biāo)的使用者而自豪，并樂于向其他人推薦該商標(biāo)。例如，我國有些茶葉消費(fèi)者，幾十年來一直飲用“龍井”、“瓜片”、“碧螺春”或者“鐵觀音”等，在他們看來，他們所忠誠的茶葉不僅有較高的質(zhì)量，而且也是傳統(tǒng)文化的象征。

標(biāo)簽：保山唐山錦州無錫丹東哈爾濱大興安嶺三門峽

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