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商標(biāo)定位決策步驟

為商標(biāo)定位是一個科學(xué)地整合分析目標(biāo)消費(fèi)者需求、市場競爭狀況、企業(yè)資源特征的過程。在為商標(biāo)建立定位以前，需要回答如下的基本問題：我們的商標(biāo)在潛在顧客心目中已形成什么樣的定位；企業(yè)希望自己的商標(biāo)有個什么樣的定位；為建立商標(biāo)的這一定位必須要進(jìn)攻哪些競爭商標(biāo)，并超過他們；企業(yè)是否有足夠的資金占有并維持這一定位；企業(yè)是否有堅持這一定位策略的氣魄；商標(biāo)的創(chuàng)意方式是否與它的定位策略相匹配。具體而言，商標(biāo)定位決策遵循以下步驟：
一、確認(rèn)商標(biāo)競爭者
確認(rèn)商標(biāo)競爭者是一個需要全面廣泛考慮的過程，商標(biāo)競爭者不僅包括同種類產(chǎn)品的商標(biāo)，還包括其他種類產(chǎn)品的商標(biāo)(直接和間接的替代產(chǎn)品商標(biāo))。例如一個白酒商標(biāo)要和其他各種定位的白酒競爭，還要考慮和葡萄酒、啤酒的競爭，因此企業(yè)必須考慮到所有可能的競爭者及其對消費(fèi)者產(chǎn)生的各種影響。確認(rèn)商標(biāo)競爭者是一個行業(yè)競爭分析過程，這個分析過程為商標(biāo)定位打下基礎(chǔ)。
二、評估消費(fèi)者對競爭者商標(biāo)的看法
在確認(rèn)了商標(biāo)競爭者后，企業(yè)就要考察消費(fèi)者對競爭商標(biāo)的看法，消費(fèi)者認(rèn)為哪些屬性對評價一個商標(biāo)最重要。一般而言，對于大多數(shù)商標(biāo)，消費(fèi)者都要考慮產(chǎn)品的各種用途和屬性。為了明確這個問題，要求企業(yè)組織專門的營銷調(diào)研，如邀請消費(fèi)者試用產(chǎn)品以及參加專題討論會、共同參與調(diào)查過程，以了解消費(fèi)者在選購商標(biāo)時會認(rèn)為哪些產(chǎn)品屬性更重要。如一個消費(fèi)者在選擇一個汽車商標(biāo)時會考慮諸如汽車的可操作性、安全性、裝飾這樣一些屬性及其他因素，這一步是選擇競爭性定位的基礎(chǔ)。
三、明確競爭者商標(biāo)的定位
在確認(rèn)了產(chǎn)品的相關(guān)屬性及其對消費(fèi)者的重要性之后，企業(yè)必須明確每個競爭商標(biāo)是怎樣在這些屬性上定位的。從這里企業(yè)可以得知競爭商標(biāo)之間是如何相互區(qū)別的，明確競爭商標(biāo)的定位是在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。一般而言，探求競爭商標(biāo)的定位可以采用競爭性框架的方法，競爭性框架就是根據(jù)產(chǎn)品的某些屬性來做一個樹形圖，并分別細(xì)分這樣一些屬性，最后把所有的競爭性商標(biāo)按這些屬性在這個樹形圖上“對號入座”，以明確競爭商標(biāo)的差異性定位。
四、分析消費(fèi)者偏好
我們通過采用不同的市場細(xì)分變量如生活方式、購買動機(jī)、人口特征等把市場細(xì)分成了不同的細(xì)分市場，在每一個細(xì)分市場中都可能有不同的購買動機(jī)和重要屬性的排序。企業(yè)要做的就是要分清哪些購買動機(jī)、哪些屬性是重要的，并且要找出它們之間的差異。為此，企業(yè)可以設(shè)想有一個理想的商標(biāo)，它具有了消費(fèi)者所有選擇中偏好的目標(biāo)，這些偏好還可能是那些想象出的而在現(xiàn)實(shí)中并不存在的。設(shè)想這個理想商標(biāo)的目的是為了幫助企業(yè)細(xì)分市場的不同偏好和理想，或者是找到這些偏好和理想的傾向。
五、做出商標(biāo)定位決策
依照前四個步驟便可以明確企業(yè)的商標(biāo)定位。然而科學(xué)的決策過程并不一定完全帶來科學(xué)的定位決策。營銷是一門80％的科學(xué)加上20％藝術(shù)的學(xué)科，在對商標(biāo)定位進(jìn)行最后的決策時還需要考慮以下的幾個問題。
(一)選擇的市場細(xì)分策略是否合適
通過市場細(xì)分找到目標(biāo)市場是商標(biāo)定位的基礎(chǔ)，企業(yè)要考慮目標(biāo)市場是否支持自己的進(jìn)入，以及是否對公司的商標(biāo)感興趣。當(dāng)商標(biāo)選擇了一定的定位后，商標(biāo)的產(chǎn)品要能夠支持這樣的定位，如果產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)市場對商標(biāo)要求的利益的時候，我們認(rèn)為企業(yè)選擇的細(xì)分市場策略是恰當(dāng)?shù)?。并且商?biāo)的定位也是成功的。但是，如果產(chǎn)品不能滿足目標(biāo)顧客對商標(biāo)要求的利益，那么企業(yè)就要考慮市場細(xì)分策略的合理性。無論企業(yè)給商標(biāo)一個什么樣的定位，都要能夠使目標(biāo)顧客得到他們想從這個商標(biāo)得到的東西——無論他們追求的是什么。比如“寶馬”車的目標(biāo)顧客是那些富有的、有地位的、年輕的、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士?！皩汃R”能給他們提供所追求的象征身份、地位的汽車。
(二)選擇企業(yè)的哪些競爭優(yōu)勢作為商標(biāo)定位基礎(chǔ)
企業(yè)需要為商標(biāo)定位決策考慮目前企業(yè)所有的哪些競爭優(yōu)勢可以利用，或者是要為商標(biāo)形成某一定位而要發(fā)展哪些競爭優(yōu)勢?？梢詮倪~克?波特提出的價值鏈去尋找企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，每個企業(yè)都是為設(shè)計、制造、營銷、運(yùn)輸產(chǎn)品等而采取一系列活動的實(shí)體。價值鏈把企業(yè)分解為在策略上相互關(guān)聯(lián)的5項(xiàng)主要活動和4項(xiàng)支持活動。主要活動為運(yùn)人后勤、經(jīng)營、運(yùn)出后勤、市場營銷、服務(wù)，支持性活動為企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。從價值鏈上看企業(yè)具有的是差別化優(yōu)勢還是成本優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢，它們可以給商標(biāo)帶來哪些差異化的理由，商標(biāo)能不能以它們作為定位的一個或幾個基本點(diǎn)。
(三)企業(yè)是否擁有足夠的資源宣傳商標(biāo)定位
眾所周知，給商標(biāo)建立一個定位是昂貴的，需要企業(yè)投入大量的資源。一個廣告，甚至是一系列的廣告都不一定能給商標(biāo)一個富有競爭力的定位。為建立商標(biāo)的競爭性定位，要求企業(yè)整合內(nèi)部的資源，進(jìn)行長期的努力確保定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告是宣傳企業(yè)商標(biāo)定位的一個手段，但它并不是惟一手段。企業(yè)要整合包括人員、產(chǎn)品、公共關(guān)系一系列因素來宣傳、體現(xiàn)商標(biāo)的定位。如果不能長期為形成商標(biāo)的定位而努力，則一切為商標(biāo)定位的努力都會白廢。美國零售業(yè)巨子“西爾斯”百貨曾經(jīng)一度在幾種定位間徘徊：“到底是高檔品經(jīng)銷商還是為顧客提供廉價的商品?”無法在消費(fèi)者心中形成一個獨(dú)特的定位。與此相反，零售業(yè)新貴“沃爾瑪”則一開始就把自己定位于為顧客提供廉價的商品，宣傳自己天天低價。在顧客的心中占據(jù)了廉價商品提供商的地位。當(dāng)然，即使商標(biāo)獲得了成功的定位，也很有可能引來競爭者的比附，躲避和維持商標(biāo)區(qū)別性定位的代價很高。如“萊特”啤酒是第一個定位于低度啤酒的商標(biāo)，在它獲得成功后引來一群競爭者如百威、庫爾斯、施里茨等。但是“萊特”并沒有能力攻擊這些競爭者和維持自己的定位，進(jìn)而喪失了這個獨(dú)特的定位。
(四)商標(biāo)間競爭的激烈程度如何
企業(yè)必須了解在市場上商標(biāo)的定位能否長期堅持，以及在競爭商標(biāo)的攻擊下有哪些優(yōu)勢可以支持這個定位。如果一個商標(biāo)定位為最佳品質(zhì)，那么企業(yè)就要有能力生產(chǎn)出最佳品質(zhì)的產(chǎn)品來，否則這樣的定位就會落空。如果定位為最低成本，就必須做到成本最低，就像“沃爾瑪”為了維持自己的最低成本，引進(jìn)實(shí)時管理技術(shù)，及時、集中采購，降低了庫存成本和采購成本，以此來維持自己的成本優(yōu)勢。另外，通用食品(GeneralFoods)的經(jīng)驗(yàn)是從不首先進(jìn)入一個市場，當(dāng)競爭者開發(fā)了一個新市場后，通用食品只是改進(jìn)自己的產(chǎn)品并參與這一新市場的競爭，而且往往都能搶占很大的市場份額。所以當(dāng)企業(yè)面臨通用食品這樣強(qiáng)大的競爭對手時，不能不去考慮開發(fā)并維持這種商標(biāo)定位的困難。
(五)現(xiàn)有的商標(biāo)定位策略是否有效
企業(yè)需要考察現(xiàn)有定位策略的有效性，如果現(xiàn)有定位策略不那么有效，企業(yè)就要考慮更換定位策略，否則將會在競爭中陷入被動。反過來，如果要改變現(xiàn)有的、有效的定位策略，這種改變是不明智的，也會使商標(biāo)在競爭中陷入被動。改變定位策略一般出現(xiàn)在管理者對現(xiàn)有的定位主題產(chǎn)生厭倦，希望換一個更新的主題，但是這樣做往往會在市場上引起混亂，削弱商標(biāo)的定位。一般而言，考察商標(biāo)定位策略有效性的指標(biāo)就是商標(biāo)的市場占有率，至少，商標(biāo)的市場占有率下降說明商標(biāo)的定位有問題，企業(yè)需要進(jìn)一步分析原因。除非有足夠的理由證明改變定位策略是必要的，否則不要輕易改變商標(biāo)的定位。
六、監(jiān)控商標(biāo)的定位
一旦商標(biāo)的定位建立起來以后，企業(yè)就需要監(jiān)控它在市場上能否有效地維持，企業(yè)可以通過記錄下不同時期研究出來的商標(biāo)形象來了解商標(biāo)的定位狀況。這樣做一方面可以及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者觀念的改變并采取相應(yīng)措施應(yīng)對，另．一方面也可以確定競爭者商標(biāo)的狀況。

標(biāo)簽：林芝山東公主嶺中山阜陽寶雞佳木斯

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