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馳名商標(biāo)的保護(hù)問題

1.馳名商標(biāo)的異化現(xiàn)象
馳名商標(biāo)的異化是我國商標(biāo)法領(lǐng)域特有的一種現(xiàn)象，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌意識的加強(qiáng)，馳名商標(biāo)異化現(xiàn)象越來越普遍，造成種種市場亂象與不良影響，這種現(xiàn)象近年來為眾多學(xué)者所關(guān)注，成為國內(nèi)商標(biāo)法理論討論的熱點問題。一方面，隨著品牌效應(yīng)的發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營者越來越重視商標(biāo)的作用，商標(biāo)保護(hù)意識得到提高，商標(biāo)的侵權(quán)糾紛、異議申請和無效宣告請求等也增多，導(dǎo)致近年來馳名商標(biāo)的行政及司法認(rèn)定數(shù)量急劇增多，馳名商標(biāo)認(rèn)定成為一種越來越普遍的現(xiàn)象。另一方面，馳名商標(biāo)的異化現(xiàn)象很大程度上源于我國計劃經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)，我國過去實行的計劃經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)政府的管理作用，對馳名商標(biāo)含義理解的誤區(qū)就體現(xiàn)在公眾以官方的認(rèn)定作為信賴的主要標(biāo)準(zhǔn)，假冒偽劣等市場亂象的出現(xiàn)導(dǎo)致公眾對生產(chǎn)經(jīng)營者的信賴程度降低，更深化了對馳名商標(biāo)認(rèn)定的這種誤解，這也從反面促使企業(yè)將馳名商標(biāo)認(rèn)定作為一種宣傳的噱頭。立法規(guī)定馳名商標(biāo)的認(rèn)定本身目的是作為行政部門或司法部門對商標(biāo)知名度的認(rèn)可，根據(jù)商標(biāo)法精神，馳名商標(biāo)的認(rèn)定僅僅作為爭議處理程序的一部分，但是實踐中企業(yè)爭先恐后申請馳名商標(biāo)認(rèn)定，不再是為了保護(hù)商標(biāo)權(quán)不受侵犯，而是為了獲得公眾對商品和服務(wù)的信賴，獲得品牌宣傳與推廣的資源，甚至是為了獲得政府的政策支持，這不僅影響到馳名商標(biāo)保護(hù)制度發(fā)揮作用，也產(chǎn)生了與馳名商標(biāo)制度設(shè)計背道而馳的對立面，所以理論上稱這種現(xiàn)象為“異化”現(xiàn)象。
馳名商標(biāo)的異化現(xiàn)象影響市場機(jī)制發(fā)揮作用，違背市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，對消費者造成誤導(dǎo)。雖然認(rèn)定結(jié)果在法律適用層面上只是作為證據(jù)用以證明案件事實，但是在社會生活中，將馳名商標(biāo)的頭銜作為政府部門對企業(yè)信譽(yù)和商品質(zhì)量的認(rèn)可，這種觀念根深蒂固，甚至有些企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時將發(fā)展成為馳名商標(biāo)作為品牌建設(shè)的最終目標(biāo)，因此，很多企業(yè)甚至以無中生有的方式自稱遭受侵權(quán)行為而向行政部門或司法部門申請馳名商標(biāo)認(rèn)定，來實現(xiàn)商品宣傳與推廣的真實目的，導(dǎo)致馳名商標(biāo)的夸大性甚至是虛假性宣傳層出不窮，影響馳名商標(biāo)的保護(hù)制度正常發(fā)揮作用。
馳名商標(biāo)異化現(xiàn)象，目前只有通過行政處罰行為進(jìn)行規(guī)制，但是存在其局限性，生產(chǎn)經(jīng)營者有時會采取以合法換非法的方式規(guī)避懲罰。即使商標(biāo)法第十四條明令禁止生產(chǎn)者與經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”頭銜用于宣傳、推廣和彰顯地位，2017年6月，工商管理總局再次明確指出，要改革政府認(rèn)定的方式，在市場化改革中，將企業(yè)自身的信譽(yù)和產(chǎn)品自身的質(zhì)量作為品牌價值的來源，充分發(fā)揮市場的淘汰和篩選作用，使消費者成為商品聲譽(yù)的最終決定者。但是司法實踐陷入了窘境，即使相關(guān)企業(yè)利用馳名商標(biāo)的認(rèn)定結(jié)果進(jìn)行品牌宣傳推廣和商品包裝，商標(biāo)法規(guī)定罰款額度為單一額度的十萬元，并且未規(guī)定罰款的具體標(biāo)準(zhǔn)，而實際上有些產(chǎn)品利用馳名商標(biāo)認(rèn)定結(jié)果，擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)與經(jīng)營的范圍，進(jìn)行品牌授權(quán)以及商標(biāo)許可與轉(zhuǎn)讓，經(jīng)過一系列商業(yè)經(jīng)營活動，最終獲得的經(jīng)營收益以及品牌效益遠(yuǎn)高于十萬元。
2.馳名商標(biāo)的反淡化制度
由于馳名商標(biāo)對相關(guān)公眾而言具備較高的知曉程度，所以國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的通行做法是對其予以更高水平的保護(hù)，對于馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍問題，國際社會對馳名商標(biāo)的保護(hù)存在著兩種不同的規(guī)定。《巴黎公約》第六條明確表示，無論商標(biāo)是否注冊，馳名商標(biāo)持有人只能控制用于相同或類似商品的商標(biāo)的行為，這是不完整保護(hù)模式。而TRIPS協(xié)定則規(guī)定，對于已注冊的商標(biāo)而言，馳名商標(biāo)保護(hù)原則的適用于與商標(biāo)使用的對象異類的商品或服務(wù)，這是完整保護(hù)模式。我國商標(biāo)法第十三條規(guī)定了馳名商標(biāo)的保護(hù)制度，遵循完整保護(hù)模式進(jìn)行馳名商標(biāo)保護(hù)，如果被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，并且已經(jīng)獲得注冊，即使是在異類的商品或服務(wù)上，也禁止使用他人已注冊的馳名商標(biāo)。這種理論在二十世紀(jì)末期被引入中國，學(xué)界統(tǒng)稱為反淡化保護(hù)，但我國并沒有直接確立反淡化保護(hù)制度，而是借鑒了混淆理論的精神，將其精神體現(xiàn)在立法中?；煜碚撜J(rèn)為，馳名商標(biāo)本身對相關(guān)公眾而言具有較高的知曉程度，如果將其適用于不相同或不相類似的商品上，會造成公眾無法清晰認(rèn)識到商品或服務(wù)的具體來源，或者誤認(rèn)為違法使用該馳名商標(biāo)的生產(chǎn)經(jīng)營者與馳名商標(biāo)的持有人實為同一主體，甚至有的生產(chǎn)者和經(jīng)營者惡意暗示，欺騙消費者，損害原馳名商標(biāo)持有人的品牌聲譽(yù)。最終，即使在不相同或不相類似的商品上使用，也會導(dǎo)致馳名商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)的來源的作用受到損害，商標(biāo)無法有效區(qū)別商品或服務(wù)的來源，商標(biāo)標(biāo)識本身的區(qū)分度減弱，對馳名商標(biāo)進(jìn)行的反淡化保護(hù)，目的就是防止以上趨勢，保護(hù)商標(biāo)充分發(fā)揮區(qū)別來源的功能。
我國商標(biāo)法第十三條規(guī)定了馳名商標(biāo)保護(hù)制度的輪廓，但是實踐中具體認(rèn)定侵害馳名商標(biāo)的行為時，這個法條的規(guī)定似乎過于模糊，而相關(guān)司法解釋也沒有對相關(guān)情形作出更為詳細(xì)的規(guī)定，造成實踐中司法認(rèn)定不一，疑難案件頻發(fā)。在確定保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)時，我國商標(biāo)法首先根據(jù)是否已經(jīng)獲得注冊，將商標(biāo)分為注冊與未注冊兩種，對于未注冊的馳名商標(biāo)，禁止使用的范圍只局限在同一種類的產(chǎn)品；對于已注冊的馳名商標(biāo)，禁止使用的范圍擴(kuò)大至不同類型的產(chǎn)品。此處體現(xiàn)了對馳名商標(biāo)保護(hù)力度的加強(qiáng)，無論是已經(jīng)注冊還是未注冊，對其保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)都相應(yīng)地上升一個級別，未注冊的馳名商標(biāo)的保護(hù)水平與注冊商標(biāo)相同，獲得注冊的馳名商標(biāo)的保護(hù)水平比注冊商標(biāo)更高。但是，法律并未將商標(biāo)法第十三條的行為明確界定為侵權(quán)行為，馳名商標(biāo)持有人只能防御他人的使用行為以及搶注行為，無權(quán)請求損害賠償。這造成實踐中假冒馳名商標(biāo)現(xiàn)象頻發(fā)，危害市場秩序。

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