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在馳名商標保護中引入反淡化理論的必要性

馳名商標是指為相關(guān)公眾所熟知的商標。馳名商標代表的是較高的知名度和良好的商業(yè)形象。馳名商標的鑄就離不開商家持之以恒的誠信經(jīng)營和源源不斷的宣傳投入。作為一種可以獨立交易的無形資產(chǎn)，很多馳名商標的價值甚至遠大于企業(yè)其他一切財產(chǎn)的價值。據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)“萬家樂”、“恒源祥”等知名商標的價值，已經(jīng)分別達到2億元人民幣和9000萬元人民幣[2]125。可口可樂集團的總裁曾表示，即使世界范圍內(nèi)的可口可樂分廠全部在一夜之間化為灰燼，他們?nèi)匀豢梢栽诤芏痰臅r間之內(nèi)籌集資金重新開工生產(chǎn)，因為品牌價值是燒不掉的。馳名商標帶來的高市場占有率會轉(zhuǎn)化成商業(yè)利益，這種合法獲得的商業(yè)利益理應(yīng)受到法律的保護。
1925年《巴黎公約》的海牙修訂會議對馳名商標的保護制度被正式寫入國際法中，其弊端是對馳名商標僅僅提供普通保護，即制止混淆。但現(xiàn)實中一些企業(yè)將他人的馳名商標使用在不相同或者不相類似的商品上，由于商品種類的不同和對商品來源的標示，雖不會造成消費者的混淆和誤認，也不會造成顧客群體的直接轉(zhuǎn)移，卻間接地減損了馳名商標的影響力，沖淡了馳名商標的顯著性和其與商品之間的唯一聯(lián)系性。這種被減損的影響力是馳名商標的持有人花費大量的時間和金錢積累而成的商業(yè)利益，如果允許其他企業(yè)隨意使用馳名商標來達到自己的商業(yè)目的，無疑是縱容了“盜竊”他人的無形資產(chǎn)和商業(yè)利益的行為。這種“盜竊”行為也破壞了公平的市場經(jīng)濟秩序，有悖于誠實信用原則。由于傳統(tǒng)的商標保護理論(混淆理論)對商標的保護只在于防止消費者對商品來源的混淆和誤認，并不能有效保護對馳名商標的混淆以外的侵害。淡化理論對商標保護的基準點則在于制止聯(lián)想，即防止因聯(lián)想而沖淡馳名商標的獨特性和單一性，它側(cè)重于保護馳名商標所有者的商譽，能夠有效彌補傳統(tǒng)商標保護理論對馳名商標保護的不足，因此有必要在混淆理論的基礎(chǔ)上建立對馳名商標的反淡化保護。
另外，對馳名商標進行反淡化保護的原因還在于法律理應(yīng)為馳名商標的所有者保留其未來開拓其他市場領(lǐng)域的權(quán)利。海爾是中國消費者耳熟能詳?shù)鸟Y名商標，也是中國最具價值的品牌之一。上世紀80年代海爾開始生產(chǎn)傳統(tǒng)家電，因其良好的產(chǎn)品質(zhì)量而迅速成為中國馳名商標。海爾公司不斷擴展經(jīng)營領(lǐng)域，從傳統(tǒng)家電行業(yè)到如今的智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電甚至櫥柜、母嬰用品等行業(yè)，海爾集團提供的商品和服務(wù)類別已經(jīng)大大擴展并且在未來可能繼續(xù)擴展。正是由于對“海爾”這個馳名商標的認可，消費者才能迅速接受海爾集團推出的新產(chǎn)品并迅速形成比較強大的購買力。因此，對馳名商標的反淡化保護的另一個重要原因是防止馳名商標所有人因為商標價值被沖淡而削弱其開拓未來市場的能力。

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