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馳名商標制度之改革與實踐

馳名商標制度經(jīng)過多年實踐，其法律概念、認定方式及保護規(guī)定也在第三次《商標法》修訂中有所改變，這些改變是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，也是市場主體相互選擇的結(jié)果，這將為著名商標制度的未來之路提供導(dǎo)向作用。
首先體現(xiàn)在其法律概念上的變化，《商標法》{2001}之下，《馳名商標糾紛審理解釋》第一條規(guī)定：“馳名商標是指在中國境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標?！敝袊硟?nèi)的地域限定并非中國特色，無論是《巴黎公約》第六條第2款還是《世界知識產(chǎn)權(quán)組織馳名商標保護聯(lián)合建議》都未要求成員國對其國外獲得的馳名商標予以保護。但是，《商標法》{2013}第十三條第1款將中國境內(nèi)取消，而且，在反不正當競爭法的司法實踐中，最高院在“知名商品特有裝潢”的判例中也明確不排除適當考慮國外已知名的因素。[5]這似乎表明，國際知名度未來可能作為馳名商標的考慮因素之一。
其次體現(xiàn)在馳名商標的認定方式上，我國馳名商標一度是行政機關(guān)主導(dǎo)的評選活動，地方政府競相評選馳名商標，以至于使生產(chǎn)商將“馳名商標”標簽看作一種榮譽，競選成為一種潮流，這帶來了很多社會問題。從商標的權(quán)利屬性上看，商標權(quán)是私權(quán)，將商標權(quán)賦予商標權(quán)人，由其承受使用商標的全部后果，只要不損害他人利益，商標權(quán)人可以自由地使用自己的商標。[6]這種私權(quán)屬性決定了商標注冊機關(guān)工作的基本職責(zé)是審理和確定商標注冊，處理好未注冊與注冊商標的關(guān)系，要求商標注冊制度必須樹立明確的原則，切實保護那些真正追求商業(yè)上使用標記的行為，限制和杜絕那些專為保留相關(guān)標記純粹在法律上的壟斷權(quán)力，節(jié)制馳名商標、著名商標、中國品牌、世界品牌等增加企業(yè)和地方政府負擔(dān)的五花八門的認定活動，還馳名商標之本來面目；其次，“馳名商標”作為一種政府賦予的權(quán)利，很容易誘發(fā)生產(chǎn)商把大部分的資本投入到獲取這種權(quán)利而非產(chǎn)品質(zhì)量上，這樣既不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，也會為權(quán)錢交易提供舒適的溫床，易為政治權(quán)力尋租大開方便之門。所以，現(xiàn)行《商標法》撥亂反正，將馳名商標的認定遵循個案認定、被動保護的原則。
《商標法》第三次修改最大的創(chuàng)舉莫過于禁止了“馳名商標”字樣用于廣告宣傳，筆者認為這次修改是符合《商標法》立法目的的，也符合商標本身的屬性，更符合當下中國國情。
保護商標權(quán)人的商標權(quán)是商標立法的重要而直接的核心目標；促進自由競爭和經(jīng)濟發(fā)展是商標立法的重要的終極目標；保護消費者利益既是商標保護的附帶結(jié)果，也是商標立法的重要價值目標。所以，一切有損于商標權(quán)人的權(quán)益，消費者的利益以及自由競爭的市場經(jīng)濟秩序都是與《商標法》相違背的，是需要被法律所禁止的。將“馳名商標”字樣用于商品宣傳實質(zhì)就是用國家的權(quán)利機關(guān)來為知名度比較高的商標提供產(chǎn)品價值及品質(zhì)的保證人，首先這一定程度上違背了我國當下市場經(jīng)濟的自由競爭，在國家公權(quán)力的籠罩下，消費者基于對國家公權(quán)力的信任而購買帶上國家權(quán)力光環(huán)的“馳名商標”標注產(chǎn)品，做出非理性的選擇，實際上損害消費者的利益；[7]其次，也會造成一定程度上限制市場自由競爭，強化知名商品的市場支配地位，使消費者形成品牌依賴，為同類產(chǎn)品進入市場設(shè)置阻礙；最后，如果消費者基于“馳名商標”下的商品品質(zhì)及價值不合格，也會對商標的保證人，即國家公權(quán)力提出質(zhì)疑，降低政府公信力。另一方面，從商標本身的性質(zhì)上看，商標是動態(tài)的，商業(yè)標識的形成過程和使用過程是統(tǒng)一的，其形成過程就是使用過程，沒有使用就沒有商業(yè)標識，商業(yè)標識也需要持續(xù)不斷的投入，只有不斷地通過廣告宣傳，市場營銷等手段不斷地投入，努力確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護商業(yè)標識信譽，商業(yè)標識才能存在。所以說，商標是動態(tài)的，時時刻刻處于發(fā)展變化之中，商標的馳名只是一種狀態(tài)，馳名商標也不是一種先定的身份，必須根據(jù)特定的時空來進行判定，隨時可能在馳名與不馳名中間相互轉(zhuǎn)化。所以，在商標被認定為是“馳名商標”和這個馳名商標下的商品投入市場時因有一定的時滯效應(yīng)，很可能出現(xiàn)商標馳名與不馳名的非一致性，如果將“馳名商標”字樣用于商品宣傳，就會誤導(dǎo)消費者。
綜上，馳名商標制度的改革即是全球化背景下的市場經(jīng)濟相互作用的結(jié)果，又是眾望所歸，不負眾望的，它對將來著名商標制度的政策引導(dǎo)起到彪炳的作用。

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