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商標資產(chǎn)的結構（1）

1.商標忠誠度
商標忠誠度是指因產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量、價格等因素的影響,使消費者對特定的商標產(chǎn)生感情依賴,并表現(xiàn)出對該商標產(chǎn)品或者服務有偏向性的行為反應。商標忠誠度應包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一商標的產(chǎn)這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種商標內(nèi)在的好感,也可能是由購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品等其他與情感無關的因素促成。態(tài)度忠誠度是指某一商標的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該商標已產(chǎn)生了情感,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進面表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。
按照忠誠度可以把顧客分成六類:①熱心追隨者對產(chǎn)品與服務感到非常滿意,完全認同企業(yè)的產(chǎn)品或服務,高度忠誠于企業(yè),把自身當作企業(yè)的一部分,并熱情向親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務;②忠誠者一重復購買企業(yè)產(chǎn)品或服務,與企業(yè)保持較為緊密的關系,但比熱心追隨者更冷靜,以一種更為客觀的態(tài)度向企業(yè)提供信息;③唯利是圖者只選擇最便宜或者最方便的產(chǎn)品或服務,可能經(jīng)常因價格便利而更換供應商;①不自主者一顧客毫無選擇余地或選擇空間非常少,但又需要某些產(chǎn)品或服務,看上去似乎很忠誠,但一日有機會可能就會轉(zhuǎn)向另家企業(yè);⑤流失者因不滿于企業(yè)的產(chǎn)品或服務而流失的顧客;恐怖分子一一那些曾經(jīng)對企業(yè)表現(xiàn)出超級忠誠但目前對企業(yè)產(chǎn)品或服務感到失望,企業(yè)又難以挽回的顧客,且他們渴望報復企業(yè)或要求賠償,甚至極端無理取鬧。
我們又可把顧客劃分為超級忠誠、逆忠誠、非忠誠、偽忠誠等類型:①超級忠誠顧客是那些對企業(yè)、產(chǎn)品或服務特別忠誠的個人或企業(yè),兒乎把自身認同為供應商的一部分;②逆忠誠顧客是以前非常忠誠于企業(yè),但由于對企業(yè)感到失望而有意轉(zhuǎn)向另一供應商的;③非忠誠顧客是對供應商產(chǎn)品、服務或商標沒有忠誠傾向的個人或企業(yè);④偽忠誠顧客是因為別無選擇,只能成為某一商標或供應商的顧客,但一旦有了機會,就可能選擇另外的商標或供應商。
2.商標誠信
在中國傳統(tǒng)文化中,“誠者,天之道也;誠之者,人之道也”。作為“天之道”,“誠”是自然界所固有的狀態(tài)和規(guī)律,是自然本性的真實流露;作為人之道”,“誠”是人真實無欺的品德、原則和規(guī)律。而“信者,誠也”“有所許諾,纖毫必償,有所期約,時刻不易,所謂信也”。誠與信不可分割,互為表里,兼具神形:“誠”是里,“信”是表;“誠”是神,“信”是形;“誠”是根基信”是外貌?！靶拧北厝皇怯小罢\”之“信”,“誠”當然是有“信方文化中的誠信也有信守承諾的意思,要求作為契約關系當事人的雙方信守承諾?？梢?古今中外的誠信都是一種對人誠實不欺、信守諾言的人格要求、行為準則和制度規(guī)范,具有道德、法律和經(jīng)濟的多重含義。道德義上的誠信既是實話實說的人格晶性,也是守諾踐約,言必信、行必果的行為規(guī)范;經(jīng)濟學意義上的誠信,則要求人們在經(jīng)濟關系中去偽劣、講信譽、守承諾,認真履行契約義務,積極承擔合同責任,所謂“童叟無欺”有借有還”就是經(jīng)濟誠信的通俗表述;法律意義上的誠信不僅要求人們在立法過程中體現(xiàn)真與善的基本精神,也要求人們在司法實踐中重事實講證據(jù)、說真話。具體到民法上,誠信是指民事主體進行民事活動必須意圖誠實、善意,行使權利不得侵害他人與社會的利益,履行義務恪守承諾和法律。現(xiàn)代社會的誠信是對傳統(tǒng)誠信的綜合、提煉和升華,是主觀和客觀、知和行的統(tǒng)一,也是道德誠信、經(jīng)濟誠信和法律被信的統(tǒng)一。
商標誠信是指企業(yè)在經(jīng)營活動中誠實守信,如履行合同,信守承諾等等,并將這種誠信理念貫穿于品脾戰(zhàn)略的全過程,創(chuàng)造出為消費者信賴的長盛不衰的強勢商標。市場經(jīng)濟是建立在嚴格的契約基礎上的信用經(jīng)濟,它要求經(jīng)濟主體遵守規(guī)則,誠實守信。商標誠信除具有誠信一般特征之外,還具有其獨有的特征。
商標誠信建立過程具有非重復博弈特征。如果說人與人之間或企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生誠信是以重復博弈為基礎的(重復博奔也可能產(chǎn)生完全相反的結果),那么商標誠信則更多地表現(xiàn)為非重復博弈。在買方市場條件下,這種特征非常明顯。消費者在交易過程中,為搜集信息付出了較高的時間成本和體力成本、精力成本,如果購買到的商品價格遠遠超出它的價值或者說消費者得到的讓渡價值較低,那他就會轉(zhuǎn)向其他廠商,以尋求更多的讓渡價值,此時消費者對交易方失去信任。這種交易一般只進行次,消費者一對交易方失去信任,再要其轉(zhuǎn)變態(tài)度就非常困難。因此,商標詖信與其他類型的誠信建立途徑是不同的,一般不具有重復博奔的特征。
人際信任對商標誠信的影響大于社會信任。從理論上來說,商標誠信屬于社會信任,消費者通過相關的市場機制和交易合約,在與企業(yè)的交易過程中產(chǎn)生信任關系。但在我國,由于社會信任度很低,商標誠信無法發(fā)揮正常作用,這就使人際信任成為人們對商標產(chǎn)生信任感的重要途徑通過人與人的交往,以及交往對象對某一商標的信任,從而影響其他人產(chǎn)生對同一商標的信任。這里的人際信任主要是指家族主義信任之外的人際信任。這種信任使他們很容易分享消費經(jīng)驗,從而形成對某一商標的口碑,忠實消費群體也就由此產(chǎn)生
商標戰(zhàn)略與誠信互為因果。有學者認為,誠信是商標戰(zhàn)略的基石,這表述只說對了一半。事實上,一方面商標戰(zhàn)略要以誠信為基礎,另一方面商標戰(zhàn)略又能促進誠信。強勢商標以其卓越的品質(zhì)體現(xiàn)商標形象,這疑會增強商標的誠信度。從消費者行為來看,理性消費者會根據(jù)商標來選擇商品,這類消費者在我國已越來越多。在這種情況下,商標成為信任的前提。
交易設施對商標信任產(chǎn)生重要影響。張維迎在對跨省信任的分析中認為,交易設施會對信任產(chǎn)生正面積極的影啊。張維迎所指的交易設施主要是指交通設施和信息傳播。這種理解并不全面,交易設施還應該包括一系列為營銷服務的組織機構,如廣告代理機構、代理商等。交易設施對信任的影響同樣適用于商標信任的形成。
銷售商是交易設施的重要組成部分,銷售商的誠信直接影響企業(yè)誠信。目前一些銷售商為了自身利襝不擇手段,不情柄牲消費者的利凎,傷害消費者的感情。在實際操作中,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、代理商最終到達消費者手中,如果他們不能將生產(chǎn)商的信息準確無誤地傳達給消費者,那么企業(yè)形象就會受損,企業(yè)誠信就會產(chǎn)生危機。在交易設施中廣告代理機構也是其重要組成部分之一。日前我國廣告業(yè)的誠信危機是有目共睹的,一方面企業(yè)缺乏商標意識,疏于商標管理,錯誤地認為只要大打廣告就能造就強勢商標;另一方面,ア告代理機構在利益驅(qū)動下,充當虛假廣告的急先鋒,不顧一切地為某些產(chǎn)品進行與事實不符的鼓噪這些不實廣告已成為一種社會污染,是企業(yè)誠信的最大殺手。

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