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商標定位的策略

商標定位沒有固定的模式,也不可能有固定的模式,否則商標之間的差異就大大減小了,商標的市場影響力也會隨之弱,商標存在的意義也就大打折扣。在商標管理的實踐中,商標定位的策略應(yīng)該不拘一格,一般來說,比較常見的策略有以下幾種。
(1)以產(chǎn)品功能定位。產(chǎn)品功能是產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需求的屬性,它可給消費者帶來一定的利益和使用價值,滿足消費者的需求。如果產(chǎn)品的功能與競爭對手存在差異,那么以此作為商標定位的基點,必定能夠打動消費者的心。例如,寶潔公司在推出它不同商標的幾種洗發(fā)水的時候,就利用它們的不同功能實行定位,不但讓它們彼此區(qū)分開來,不會自己人打自己人,而且由此分別占領(lǐng)了洗發(fā)水市場的各個層次,不給競爭對手生存的空間。先是海飛絲,憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象,然后是飄柔,以令頭發(fā)飄逸柔順為號召力,搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費者市場,為鞏固飄柔的形象地位,寶潔又推出去頭屑飄柔。后來是“含維他命原B”的潘婷上市,宣稱能從頭皮開始,營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢。
(2)以價格、檔次定位。價格、檔次是商品差別最明顯的標志,也是許多競爭對手在市場竟爭中樂于采用的競爭手段。以價格、檔次作為定位的基點,就是借用價格的高低給消費者留下產(chǎn)品檔次高低的印象,從而吸引不同層次的消費者。一般來說,高價顯示購買者的成功、地位與實力,容易受到高消費群的青睞:低價則容易贏得大眾的芳心。
哈根達斯商標代表的是高品質(zhì)冰激凌,因此,它首先在行人很多的高檔場所開設(shè)幾家高雅的冰激凌店,與常見的傳統(tǒng)、簡陋的冰激凌店相區(qū)別。同時,公司也將產(chǎn)品打入大飯店、高檔餐廳的冰激凌市場,而且決定將哈根達斯冰激凌印在菜單顯著的位置上。這些活動都表明,哈根達斯將自己的商標定位于高檔冰激凌的層次,主要吸引高層次的消費者。
SMH公司的斯沃琪商標創(chuàng)建以前,手表要么是低成本的計時工具,要么是成本很高、用來作為傳世之物和投資方式的保值品,幾乎沒有中間檔次的產(chǎn)品。于是,SMH公司從一開始就把產(chǎn)品定位在:具有極佳的瑞土品質(zhì),同時具有時尚、有趣、充滿朝氣、刺激和歡快的商標個性。一種中檔時裝表的觀念就這樣誕生了。
以價格、檔次定位通常能夠幫助商標找到市場的空隙,在激烈的市場競爭中獨辟蹊徑,快速吸引相對應(yīng)的消費群體。
(3)以生活方式定位。以生活方式定位就是依據(jù)商標與某類消費者的生活方式和生活形態(tài)的關(guān)聯(lián)作為定位的基點。以勞斯萊斯為例,它不僅是一種交通工具,而且是富豪式生活方式的一種標志。90多年來,勞斯菜斯公司出產(chǎn)的勞斯菜斯和本特利豪華轎車總共才幾十萬輛,最昂貴的車價高達30多萬美元。據(jù)調(diào)查,擁有這兩種商標轎車的消費者有以下五大特征:第一,他們中有23的人擁有自己的公司,或者是公司的合伙人;第二,幾乎每一個人都有數(shù)處房產(chǎn);第三,每個人都擁有一輛以上的轎車,除勞斯菜斯和本特利以外,主要是奔馳轎車;第四,56以上的人有藝術(shù)收藏,406的人擁有游艇;第五,平均年齡在50歲以上。由此可見,勞斯菜斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯菜斯,似乎不是在買車,而是在買一枚豪華生活的標志。
(4)以情感定位。情感定位是給商標賦予情感,從而引起消費者的同情、信任、喜愛懷舊等情緒,達到共鳴,從而推動銷售的一種方式。例如左岸咖啡館,以一種村上春樹股的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士,它的平面廣告是黑白的,甚至連電視廣告也是黑白的。還有“娃哈哈純浄水,我的眼里只有你”,“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”等都是以情感作為定位的。
(5)以技術(shù)定位。以技術(shù)定位就是以本商標在該行業(yè)的暫時領(lǐng)先的技術(shù)作為商標定位的基點。以技術(shù)定位可以彰顯商標的高科技含量,在科學技術(shù)日益發(fā)達的今天,高科技產(chǎn)品一般能夠更容易地取得消費者的信任,從而推動商標傳播與推廣。白加黑就是以技術(shù)作為定位基點的典范?！鞍滋旆灼?晚上服黑片,黑白分明。”白加黑的廣告語準確地表達了其定位。市場調(diào)研顯示,85%的人一年感冒一次,但大多數(shù)人對感冒并不重視感冒了照樣工作,照樣上學,照樣旅行,很少有人因感冒而去上醫(yī)院的。但感冒同時又令人煩,頭痛,發(fā)熱,鼻塞,四肢無力,晚上還睡不安穩(wěn),如果是流感,弄不好還會傳染給別人。目前市場上的各種抗感冒藥,雖能緩解部分癥狀,但服用的同時一般會發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用,影響正常的工作與學習。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題,來一場抗感冒藥的革命?！鞍准雍凇备忻捌?正是在這種背景下,率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制劑.白天服用的白色片劑,由補熱息痛等幾種藥物組成,能迅速解除一切感冒癥狀,且絕無嗜睡副作用,保證你工作學習時仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片劑,則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成分,抗過敏作用更強,能使患者休息得更好。將這種技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢作為商標定位的基點,使得白加黑迅速占領(lǐng)了市場,獲得了消費者的青睞。
(6)以性別定位。以性別定位就是根據(jù)產(chǎn)品適合何種性別的消費者來進行定位。應(yīng)該指出的是,這種定位方式應(yīng)用得并不是很廣泛,因為大多數(shù)產(chǎn)品都沒有性別上的特別規(guī)定,都是適合于男性和女性共同使用的。但是對于一些特殊的產(chǎn)品來說,由于它只適合某一種性別的人使用,所以以此作為定位的基點,從而使其與競爭對手區(qū)別開來。比較成功的如金利來專注于“男人的世界”,“太太口服液”則專注于中年女性的需求,都成為以性別作為定位基點的成功典范。
以上我們簡單介紹了幾種商標定位的策略,需要強調(diào)的是,商標定位的策略不是固定的,商標管理者可以根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性、不同的環(huán)境條件、不同的市場情況制定不同的商標定位策略。這些策略既可以是前人已經(jīng)用過的方法,也可以是商標管理者自己創(chuàng)造的方法。只要是能夠?qū)崿F(xiàn)商標成功定位的策略,都是可以運用的。另一方面,商標管理者并不一定要拘泥于一種商標定位策略,可以將幾兒種策略結(jié)合起來使用,從而達到出其不意的效果。

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