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品牌載體的組合

同一媒體，它可以有不同的載體，比如說(shuō)電視媒體，它就具有中央臺(tái)和地方臺(tái)這樣的不同載體。推而廣之，報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外等媒體也有不同的載體。載體之間進(jìn)行優(yōu)化組合，主要有以下方法和形式：

1．電視載體的組合

電視載體的組合可以分為中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合以及區(qū)域之間的組合。

(1)中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合。中央臺(tái)是一家全國(guó)性的媒體，擁有眾多的頻道和各具特色的欄目，因而影響力大、覆蓋面廣，是企業(yè)首先選擇的廣告媒體。當(dāng)然，相比地方臺(tái)，中央臺(tái)具有花費(fèi)昂貴的缺點(diǎn)。地方臺(tái)因?yàn)橛衅洫?dú)特的地方色彩和較完備的設(shè)置成為本區(qū)域內(nèi)收視的主導(dǎo)。企業(yè)在考慮使用何種形式時(shí)，一般要注意以下幾點(diǎn)：①?gòu)钠髽I(yè)的發(fā)展階段考慮選擇。比如在產(chǎn)品的初期，考慮以地方臺(tái)為主，當(dāng)然也不排除以中央臺(tái)為主提高知名度。②針對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域，選擇合適的組合形式。如果產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域是全國(guó)，則以中央臺(tái)為主。③選擇目標(biāo)受眾集中的頻道(中央臺(tái))途徑(區(qū)域無(wú)線(xiàn)臺(tái)，有線(xiàn)臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái))。

中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合形式又可分為兩種。一種是以中央臺(tái)為主媒體，以省市臺(tái)為輔助媒體。。這種形式的特點(diǎn)是中央級(jí)媒體打品牌廣告，地方媒體做產(chǎn)品廣告及品牌廣告。區(qū)域銷(xiāo)售達(dá)到一定規(guī)模，且產(chǎn)品需向全國(guó)推廣時(shí)，可采用此類(lèi)組合。目的是通過(guò)中央級(jí)媒體告知品牌及產(chǎn)品，而地方媒體組合則在產(chǎn)品訴求及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提升上做進(jìn)一步傳播方向的確定。另一種中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合形式是：中央臺(tái)與省市級(jí)臺(tái)進(jìn)行平衡組合。這種組合的特點(diǎn)是產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，目的是保持品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。雖然產(chǎn)品已經(jīng)在全國(guó)銷(xiāo)售，但市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)仍存在。這類(lèi)組合一般是中央臺(tái)做品牌，地方臺(tái)做促銷(xiāo)，通過(guò)更接近消費(fèi)者的廣告形式，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及提升銷(xiāo)量。

(2)區(qū)域間的組合。區(qū)域間的組合是指在一省內(nèi)部或相鄰相近省份以及部分省、省會(huì)之間的組合。這種組合方式強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)區(qū)域的作用。因?yàn)楦鲄^(qū)域間的發(fā)展水平有一定的差異，重點(diǎn)區(qū)域自身的消化能力較強(qiáng)，以這些重點(diǎn)區(qū)域作為媒體組合的主要因素，就能取得比較理想的效果，并能影響周邊地區(qū)的開(kāi)發(fā)和利用。

‘地區(qū)間的組合在以下幾種狀況可以考慮使用：①產(chǎn)品在幾個(gè)重點(diǎn)城市已有一定的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)量，力圖擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域范圍；②在重點(diǎn)城市的主要銷(xiāo)售區(qū)域已經(jīng)達(dá)到前期營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)，準(zhǔn)備更深入挖掘市場(chǎng)的潛力；③在主要城市已經(jīng)建立了產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)服務(wù)體系，準(zhǔn)備利用通路配合市場(chǎng)運(yùn)作，以達(dá)到整體市場(chǎng)份額的擴(kuò)大與提升。

地區(qū)間的組合形式有兩種，一種是以重點(diǎn)省的電視臺(tái)為主要媒體，一般省、市的電視臺(tái)為輔助媒體。其特點(diǎn)為重點(diǎn)突出，同時(shí)擴(kuò)大品牌傳播的范圍。另一種形式是重點(diǎn)省市級(jí)電視臺(tái)與一般省市級(jí)電視臺(tái)的平衡組合。其特點(diǎn)是有利于品牌的迅速推廣，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群。

2．報(bào)紙載體的組合

報(bào)紙載體的組合主要是全國(guó)性發(fā)行的報(bào)紙與地區(qū)性發(fā)行的報(bào)紙的組合。全國(guó)性發(fā)行的報(bào)紙主要有黨報(bào)、政府報(bào)、行業(yè)報(bào)以及娛樂(lè)性報(bào)紙。因?yàn)榫哂邪l(fā)行量大、影響力廣和權(quán)威性強(qiáng)的特點(diǎn)，在組合上常常被企業(yè)利用。地方性報(bào)紙由于地方特點(diǎn)突出，易被當(dāng)?shù)厝私邮懿⒛墚a(chǎn)生精讀率，所以地方報(bào)紙的作用往往更直接、更明確。報(bào)紙載體的組合形式有：全國(guó)性發(fā)行報(bào)與區(qū)域晚報(bào)的組合；全國(guó)性發(fā)行報(bào)與區(qū)域體育、文化娛樂(lè)報(bào)的組合；全國(guó)性發(fā)行報(bào)與區(qū)域行業(yè)報(bào)的組合。這幾種組合的特點(diǎn)是在全國(guó)性報(bào)紙發(fā)表消息或結(jié)果，而在區(qū)域性報(bào)紙重點(diǎn)介紹內(nèi)容。

3．雜志載體的組合

雜志載體的組合主要有全國(guó)發(fā)行組合、區(qū)域發(fā)行組合、全國(guó)發(fā)行與區(qū)域發(fā)行的組合，以及一般與專(zhuān)業(yè)的組合四種形式。全國(guó)發(fā)行組合是指以幾個(gè)全國(guó)性覆蓋的雜志進(jìn)行的組合，其功能特點(diǎn)是可以對(duì)品牌進(jìn)行廣泛傳播，同時(shí)造成好口碑。但由于其組合戰(zhàn)線(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)、控制難，一般較適合不分淡旺季的產(chǎn)品。區(qū)域發(fā)行組合是指以幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的雜志與重點(diǎn)雜志的組合，其特點(diǎn)為較容易控制、區(qū)域銷(xiāo)售效果明顯。全國(guó)發(fā)行與區(qū)域發(fā)行的組合是以一種或幾種全國(guó)性覆蓋的雜志與重點(diǎn)雜志或重點(diǎn)區(qū)域雜志的組合。其組合功能是全國(guó)普遍開(kāi)花，對(duì)于產(chǎn)品集中地區(qū)，又能做到重點(diǎn)宣傳。一般與專(zhuān)業(yè)的組合是以一種或多種文化娛樂(lè)知識(shí)性雜志與專(zhuān)業(yè)雜志的組合，其功能特點(diǎn)是適合產(chǎn)品品牌的提升。比如寶馬、卡迪拉克車(chē)在專(zhuān)業(yè)雜志上體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，而在通俗性雜志上體現(xiàn)品牌，讓老百姓認(rèn)知，讓老板購(gòu)買(mǎi)，這就是提升品位。

4．廣播載體的組合

廣播載體的組合同電視載體的組合較為相似，有兩種形式：一種是中央臺(tái)與區(qū)域臺(tái)的組合，另一種是區(qū)域臺(tái)之間的組合。我們?cè)谶\(yùn)用廣播載體時(shí)要注意兩點(diǎn)：一是由于廣播無(wú)法達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的形的認(rèn)識(shí)、色的認(rèn)知、味的感知以及商標(biāo)與音的對(duì)應(yīng)等，所以一般是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌有了一定的認(rèn)知之后進(jìn)行，或是配合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行；二是由于廣播與其他媒體相比較具有單一性，所以一般需要配合其他媒體使用。又因?yàn)閺V播媒體價(jià)格相對(duì)低廉，在每年的銷(xiāo)售淡季，企業(yè)為了產(chǎn)品不至于被消費(fèi)者遺忘，往往采用廣播形式來(lái)過(guò)渡。

中央臺(tái)與區(qū)域臺(tái)的組合可以以中央臺(tái)為主媒體、各省市級(jí)臺(tái)為輔助媒體，或?qū)烧咂胶膺M(jìn)行。中央臺(tái)與區(qū)域臺(tái)有許多不同，中央臺(tái)具有政治性、新聞性較強(qiáng)的特點(diǎn)，而地方臺(tái)則有娛樂(lè)性、評(píng)論性強(qiáng)以及收聽(tīng)群體劃分較細(xì)的特點(diǎn)。因而中央級(jí)以品牌為主，地方級(jí)以促銷(xiāo)為主。

區(qū)域之間的組合則可強(qiáng)化品牌形象及認(rèn)知，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群訴求，增強(qiáng)效果。中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)有許多產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而農(nóng)村的廣播系統(tǒng)又較發(fā)達(dá)，會(huì)經(jīng)常收聽(tīng)中央臺(tái)及地方臺(tái)的廣播。在這種情況下，‘一些適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品如農(nóng)藥、飼料、農(nóng)機(jī)、保健藥品等均會(huì)采用這種區(qū)域性組合的形式。

5．戶(hù)外載體的組合

戶(hù)外載體的組合包括重點(diǎn)區(qū)域組合、一般區(qū)域組合以及重點(diǎn)區(qū)域與一般區(qū)域的組合。

戶(hù)外載體的組合宜采用集中的形式，在組合中根據(jù)戶(hù)外廣告范圍有限、隨機(jī)性、隨意性強(qiáng)的特點(diǎn)，充分考慮到在發(fā)布區(qū)域的效果，制定相應(yīng)的區(qū)域安排，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品本身的狀況及市場(chǎng)條件，選擇適宜的區(qū)域發(fā)布，提高戶(hù)外媒體的使用效率，達(dá)到集中一方、影響一片的目的。

重點(diǎn)區(qū)域組合是指幾個(gè)具有代表性的重點(diǎn)區(qū)域之問(wèn)的組合。這種組合的目的是著眼于形象宣傳，希望把一個(gè)良好的品牌形象傳播出去。一般區(qū)域的組合是指多個(gè)有代表性的一般區(qū)域組合，它涉及的主要是區(qū)域形象是否會(huì)影響品牌形象的問(wèn)題。重點(diǎn)區(qū)域與一般區(qū)域的組合指的是幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)與多個(gè)具有代表性的一般區(qū)域的組合，其特點(diǎn)是重點(diǎn)區(qū)域的戶(hù)外廣告應(yīng)視為一個(gè)樞紐，由它來(lái)統(tǒng)領(lǐng)一般區(qū)域的戶(hù)外廣告，并能延伸擴(kuò)展品牌形象。這種組合如同建立一條市場(chǎng)推廣形象的推廣鏈，對(duì)區(qū)域性的品牌深人人心會(huì)起很大作用。

6．網(wǎng)絡(luò)載體的組合

網(wǎng)絡(luò)載體的組合可分為搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站同專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站的組合?？煽诳蓸?lè)公司廣告總裁納達(dá)樂(lè)曾說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式必須要與你的產(chǎn)品或服務(wù)相符合，否則就是浪費(fèi)金錢(qián)。由此可見(jiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅速，吸引了大量的消費(fèi)者，但在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。還是需慎重規(guī)劃。

搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站是指那些日訪量大，具有眾多消費(fèi)群的綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，很多大的廣告主，像寶潔、微軟、IBM等，都在這類(lèi)網(wǎng)站中投放了大量的廣告。而專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站是指有明顯的行業(yè)特征的那些網(wǎng)站。這類(lèi)網(wǎng)站吸引了大量具有專(zhuān)業(yè)性質(zhì)的廣告主。我們?cè)诮M合中到底以誰(shuí)為主，。這要依產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群的分布和廣告主的財(cái)力、物力來(lái)決定。

標(biāo)簽：金昌鶴壁慶陽(yáng) 鹽城延邊呼和浩特遂寧重慶

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