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品牌內(nèi)化概述

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的品牌承諾與顧客的實(shí)際體驗(yàn)之間普遍存在著差距。自20世紀(jì)90年代末以來(lái)，以平衡的視角來(lái)探討品牌管理的呼聲越來(lái)越高，特別是在公司品牌和服務(wù)品牌等領(lǐng)域。由此，品牌內(nèi)化( brand internalization)的思想應(yīng)運(yùn)而生，它關(guān)注品牌在顧客與企業(yè)之間的平衡，認(rèn)為如果沒(méi)有企業(yè)實(shí)際行動(dòng)的支撐，沒(méi)有外部傳播與內(nèi)部營(yíng)銷的有機(jī)契合，那么企業(yè)的品牌承諾將根本無(wú)法兌現(xiàn)。

一、品牌內(nèi)化的內(nèi)涵

品牌內(nèi)化又稱品牌內(nèi)部建設(shè)、內(nèi)部品牌化、內(nèi)化品牌等，是指從企業(yè)內(nèi)部將品牌的內(nèi)涵和價(jià)值深植于企業(yè)的行為之中，以保證顧客等利益相關(guān)者的體驗(yàn)與期望相一致，從而獲得良好的品牌資產(chǎn)。品牌內(nèi)化具有轉(zhuǎn)化過(guò)程、顧客導(dǎo)向、整合機(jī)制等三大特點(diǎn)（見(jiàn)表9-1）。

二、品牌內(nèi)化的分類

品牌內(nèi)化可以分為基于員工的和基于組織的品牌內(nèi)化等兩大類及四個(gè)基本問(wèn)題（見(jiàn)圖9-1）。前者認(rèn)為，品牌內(nèi)化是員工理解并且傳遞品牌價(jià)值的過(guò)程；后者認(rèn)為，品牌內(nèi)化要超越企業(yè)內(nèi)部簡(jiǎn)單的宣貫運(yùn)動(dòng)，要驅(qū)動(dòng)企業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)變革、溝通強(qiáng)化、企業(yè)文化轉(zhuǎn)變、意識(shí)改變和管理系統(tǒng)的調(diào)整。其中，員工的品牌表現(xiàn)可以從員工的品牌知識(shí)、員工的情感承諾、員工的品牌行為三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。白長(zhǎng)虹等認(rèn)為，員工的品牌知識(shí)主要包括員工對(duì)品牌的知曉程度、專業(yè)技能的掌握程度以及對(duì)品牌提升的思考程度；員工情感承諾主要包括員工對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注和支持、品牌知識(shí)運(yùn)用到工作中的意愿、工作外對(duì)品牌的推薦和介紹等；員工品牌行為主要包括員工在工作中的努力程度和按規(guī)定辦事能力、顧客接觸中的友好傾向和幫助傾向，以及反饋外部顧客信息的能力。De Chernatony等認(rèn)為，品牌管理的內(nèi)外部交互是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，即基于消費(fèi)者的感知設(shè)定品牌價(jià)值，這時(shí)的價(jià)值是信條價(jià)值，屬于理念層面，通過(guò)讓組織內(nèi)部成員感知和消化，體現(xiàn)在工作行為中，使信條價(jià)值轉(zhuǎn)化為行動(dòng)價(jià)值，最后，被消費(fèi)者感知后形成品牌形象。

三、品牌內(nèi)化的過(guò)程與管理

De Chematony( 2006)認(rèn)為雖然基于員工（包括管理者和普通員工）的品牌內(nèi)化與基于組織的品牌內(nèi)化分別有不同的重點(diǎn)，但彼此并非割裂的，而是品牌內(nèi)化過(guò)程的兩個(gè)階段。為此，他把品牌內(nèi)化過(guò)程劃分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段，如圖9-2所示。在企業(yè)的控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織的層面，我們認(rèn)為企業(yè)要進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的強(qiáng)化與溝通、文化系統(tǒng)的宣貫與培訓(xùn)和管理系統(tǒng)的調(diào)整與改進(jìn)，企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門都要提供相應(yīng)的協(xié)作與支持，在這一階段品牌需要被編碼，成為員工重視、理解和服務(wù)的形式；而在員工的理解階段，品牌內(nèi)化工作基于員工的層面，他們?cè)谙掌髽I(yè)的品牌內(nèi)涵與價(jià)值的同時(shí)要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來(lái)，使品牌與行為達(dá)成一致。

由圖9-2可見(jiàn)，為了達(dá)到員工對(duì)品牌的“知行合一”，在企業(yè)層面需要著重加強(qiáng)并植入“3 +1”的職能管理工作。“3”是指品牌領(lǐng)導(dǎo)與組織溝通管理、企業(yè)文化建設(shè)與管理、人力資源管理與雇主品牌建設(shè)三項(xiàng)職能管理工作；“1”是指品牌管理信息系統(tǒng)建設(shè)這一項(xiàng)綜合支持系統(tǒng)。

標(biāo)簽：三門峽延安楚雄濰坊南昌渭南鄭州

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