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綜合型品牌定義

1．品牌本質(zhì)的模型。德·徹納東尼(De Chernatony)在《品牌制勝：從品牌展望到品牌評(píng)估9(2001)一書(shū)中，將世界頂級(jí)品牌顧問(wèn)對(duì)品牌的眾多解釋予以綜合分類(lèi)，將其分成三大類(lèi)十四種。三大類(lèi)是輸入視角(強(qiáng)調(diào)品牌是經(jīng)理人指揮資源以影響顧客的某種方式)、輸出視角(如消費(fèi)者的解釋?zhuān)瑢?duì)于品牌使消費(fèi)者能夠獲得更多的方法的考慮)、時(shí)間視角(以時(shí)間為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)品牌的演進(jìn)特性)；十四種是標(biāo)識(shí)、法律工具、公司、速記法、風(fēng)險(xiǎn)減弱器、定位、個(gè)性、價(jià)值鏈、展望、附加價(jià)值、本體、印象、關(guān)系、演進(jìn)的實(shí)體。在此基礎(chǔ)上，他提出了“品牌本質(zhì)的模型”，即品牌的統(tǒng)一本質(zhì)是通過(guò)在品牌的輸入和輸出觀點(diǎn)之間平衡進(jìn)行演進(jìn)的(如圖所示)。

同時(shí)，萬(wàn)力(2001)從輸入的視角，提出了發(fā)展品牌的36個(gè)關(guān)鍵因素，即市場(chǎng)定位、品牌輻延、馳名商標(biāo)、工業(yè)設(shè)計(jì)、專(zhuān)利發(fā)明、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)策略、廣告創(chuàng)作、a策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價(jià)格策略、銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、CS理念、市場(chǎng)擴(kuò)張、電子商務(wù)、質(zhì)量管理、作業(yè)管理、人力資源、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)文化、資產(chǎn)評(píng)估、上市公司、股份制、資產(chǎn)重組、企業(yè)融資、風(fēng)險(xiǎn)投資、擴(kuò)張兼并、海外戰(zhàn)略以及國(guó)際市場(chǎng)等。

2．品牌認(rèn)識(shí)綜合論。艾克(David A．Aaker，1998)認(rèn)為，品牌除了是產(chǎn)品外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念，品牌實(shí)際上是由其本身整合諸多品牌信息而成的。陳放(2002)認(rèn)為品牌是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)：質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、服務(wù)是品牌的支持者、形象是品牌的臉面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基礎(chǔ)、創(chuàng)新是品牌的活力、廣告是品牌的右臂、公關(guān)是品牌的左膀。年小山(2003)認(rèn)為品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無(wú)形資產(chǎn)為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。

3．品牌概念發(fā)展階段論。黃學(xué)銀在《品牌內(nèi)涵的發(fā)展與品牌創(chuàng)建者的變化))(2002)--文中，從品牌的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢(shì)角度把品牌內(nèi)涵分為五個(gè)階段，即屬性、利益階段，屬性、利益、價(jià)值、文化階段，屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性階段，屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、品牌本身階段，屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、品牌本身、品牌使用者及使用場(chǎng)合、品牌銷(xiāo)售者及銷(xiāo)售地點(diǎn)階段。周曉光在《品牌哲學(xué)論略》(2003)一文中，從馬克思的經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)即“人的方式”、“關(guān)系方式”思想角度出發(fā)，提出“物的關(guān)系方式一人的關(guān)系方式一我的關(guān)系方式”、“產(chǎn)品品牌一品牌產(chǎn)品一品牌”的序列，認(rèn)為品牌是人的關(guān)系方式，并劃分新品牌哲學(xué)和舊品牌哲學(xué)，以及品牌的發(fā)展階段。張皴、張銳在《國(guó)內(nèi)外品牌本性理論研究綜述》(2004)一文和《品牌生態(tài)學(xué)》(2004)一書(shū)中，把品牌本性表述概括為三個(gè)階段和九大學(xué)說(shuō)。三個(gè)階段是傳統(tǒng)品牌觀、現(xiàn)代品牌觀和未來(lái)品牌觀；九大學(xué)說(shuō)是符號(hào)說(shuō)(必要而不充分)、情感說(shuō)(問(wèn)題的一個(gè)重要方面)、綜合說(shuō)(生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)空的結(jié)合)、淺層關(guān)系說(shuō)(狹隘的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo))、淺層媒介說(shuō)(藝術(shù)層面的視角)、深層關(guān)系說(shuō)(利益相關(guān)者互動(dòng))、擴(kuò)展的媒介特性說(shuō)(藝術(shù)與審美的延伸)、品牌哲學(xué)說(shuō)(獨(dú)辟戰(zhàn)略視角)以及品牌生態(tài)說(shuō)(力主共同進(jìn)化)。

4．雙角度的三位一體性“整體品牌”概念模型。王連森在《基于符號(hào)學(xué)的“整體品牌”概念》(2004)一文中，把已有品牌概念分為四類(lèi)，即品牌是一種名稱(chēng)和標(biāo)志；品牌不僅是一種名稱(chēng)和標(biāo)志，還是一種表達(dá)或象征；品牌不僅是一種名稱(chēng)和標(biāo)志，還是(更是)一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受；品牌不僅是一種名稱(chēng)和標(biāo)志，一種企業(yè)的表達(dá)或象征，還是(更是)一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受。在此基礎(chǔ)上，他對(duì)品牌概念梳理后產(chǎn)生的兩大疑惑用哲學(xué)家皮爾斯的“三位一體”符號(hào)思想進(jìn)行了破解，然后給出符號(hào)學(xué)意義的品牌定義，即“品牌是企業(yè)用以代表自身及其產(chǎn)品／N務(wù)的特征，進(jìn)而方便并促進(jìn)顧客對(duì)其感知的由名稱(chēng)、標(biāo)志等組成的符號(hào)系統(tǒng)?！保?gòu)建了雙角度的三位一體性“整體品牌”概念模型(如圖所示)。

5．品牌界定的一體化模型。薛可(2004)把傳統(tǒng)品牌概念界定歸納為學(xué)說(shuō)導(dǎo)向、客觀屬性、主觀評(píng)價(jià)、價(jià)值取向等四大類(lèi)，并認(rèn)為品牌是一個(gè)綜合的概念，必須用系統(tǒng)的眼光來(lái)看待，為此提出用設(shè)計(jì)、注冊(cè)、個(gè)性、信心、識(shí)別五大要素來(lái)做一體化模型界定，即把完整的品牌定義表述為：“品牌是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和注冊(cè)，顯示產(chǎn)品個(gè)性和受眾信心的識(shí)別系統(tǒng)”(如圖3‘3所示)。其中設(shè)計(jì)是品牌的基礎(chǔ)，注冊(cè)是品牌的保證，個(gè)性是品牌的屬性，信心是品牌的特征，識(shí)別是品牌的根本。其理論依據(jù)是，將上述品牌定義的4種形態(tài)進(jìn)行總結(jié)提煉然后得出一體化界定的結(jié)論。我們認(rèn)為，這一界定已充分體現(xiàn)出了品牌概念的綜合性特征，但由于是從品牌塑造過(guò)程或活動(dòng)環(huán)節(jié)的某些角度來(lái)定義品牌，因此局限性也比較明顯。

6．品牌體驗(yàn)綜合論。貝恩特·施密特(Bernd Schmitt)在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》(1999)一書(shū)中指出，大多數(shù)品牌理論家仍然把品牌看作是一種標(biāo)識(shí)——而且僅僅是標(biāo)識(shí)而已(他們的等式是：品牌=標(biāo)識(shí))，并認(rèn)為這種觀點(diǎn)忽視了品牌非常重要的本質(zhì)，即品牌足感覺(jué)、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會(huì)帶來(lái)難忘的和有價(jià)值的體驗(yàn)(品牌=體驗(yàn))：品牌作為體驗(yàn)提供者；名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、活動(dòng)以及其他消費(fèi)者聯(lián)系；感官、情感、創(chuàng)新性聯(lián)系以及和生活方式和品牌之間的聯(lián)系；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將替代傳統(tǒng)的特色和益處營(yíng)銷(xiāo)。

約瑟夫·萊波拉(F．Joseph Lepla)等人在《品牌驅(qū)動(dòng)：通過(guò)杰出的領(lǐng)導(dǎo)走向整合品牌塑造之路》(2003)一書(shū)中認(rèn)為：“品牌是客戶(hù)(含顧客、委托人、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴甚至一般大眾等)對(duì)一個(gè)公司(也含非營(yíng)利組織、學(xué)校、社團(tuán)和政府機(jī)構(gòu)等)或產(chǎn)品的每種體驗(yàn)的總和，是客戶(hù)對(duì)該品牌開(kāi)始形成某種承諾的看法的總和。”在創(chuàng)造和維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)的眾多工作中，最重要的是要理解如何使你的品牌為客戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)特而深刻的體驗(yàn)，以及如何不斷加強(qiáng)這種體驗(yàn)。綜合品牌塑造是展示這種品牌承諾，并協(xié)調(diào)整個(gè)組織實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾的過(guò)程。

標(biāo)簽：龍巖蚌埠公主嶺百色樂(lè)山湖州赤峰哈密

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