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商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變

1.商標(biāo)資產(chǎn)的定位觀

從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與商標(biāo)體驗(yàn)。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高,今天的消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。

因此,企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),要從以往注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量轉(zhuǎn)變到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量和商標(biāo)體驗(yàn);企業(yè)要從注重產(chǎn)品客觀質(zhì)量提升到注重研究消費(fèi)者的心理、重視產(chǎn)品感知質(zhì)量的提升和為消費(fèi)者提供多方面的商標(biāo)體驗(yàn),滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要。無(wú)論從歷史還是現(xiàn)實(shí)來(lái)看,商標(biāo)與產(chǎn)品都密不可分,因此,任何時(shí)候,企業(yè)在創(chuàng)建商標(biāo)的過(guò)程中都必須重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升。商標(biāo)定位戰(zhàn)略是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特商標(biāo)形象并對(duì)商標(biāo)整體進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等,從而在目標(biāo)顧客心中與據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過(guò)程,簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)通過(guò)商標(biāo)定位力圖傳達(dá)給消費(fèi)者一種概念。

2.商標(biāo)資產(chǎn)的建設(shè)觀

從注重短期利益到注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認(rèn)商標(biāo)建設(shè);從戰(zhàn)術(shù)層面上創(chuàng)建商標(biāo)提升到從戰(zhàn)略層面創(chuàng)建商標(biāo),從注重利潤(rùn)、提高商標(biāo)知名度到注重商標(biāo)資產(chǎn)的積累。

企業(yè)要達(dá)到這種境界,不能只從短期利益考慮,如目前的市場(chǎng)}有率、利潤(rùn)等,而應(yīng)該樹(shù)立戰(zhàn)略的思維,從消費(fèi)者利益出發(fā),通過(guò)商標(biāo)形成功能性、情感性或自我表現(xiàn)利益的價(jià)值出發(fā),建立商標(biāo)與顧客之間關(guān)系,去創(chuàng)造并保持一系列的商標(biāo)聯(lián)想,從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)的不斷積累。商標(biāo)在市場(chǎng)上的良好銷(xiāo)售表現(xiàn)及與消費(fèi)者建立的一種較穩(wěn)定關(guān)系,便逐漸積累為商標(biāo)資產(chǎn),商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資。以商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為手段的企業(yè)目標(biāo)中,不僅包含了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的主要目標(biāo),即銷(xiāo)量、利潤(rùn)、占有率等,而且更多包含了商標(biāo)資產(chǎn)的相關(guān)指標(biāo),如品牌忠誠(chéng)度,品牌個(gè)性,品牌價(jià)值水平等。

3.商標(biāo)資產(chǎn)的傳播觀

從注重廣告宣傳,學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)與口碑創(chuàng)建商標(biāo)。從注重廣告到超越廣告,即從注重利用廣告宣傳商標(biāo)到善于利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段創(chuàng)建商標(biāo)。

廣告是打造商標(biāo)的基本傳播手段,但隨著廣告媒體的多樣化以及廣告本身具有強(qiáng)制性宣傳的特點(diǎn)等,單純的廣告效果已經(jīng)大大下降,如今進(jìn)入到了超越廣告創(chuàng)建商標(biāo)的時(shí)代,除了利用廣告以外,還可以利用贊助、建立網(wǎng)站、開(kāi)旗艦店、搞主題活動(dòng)、開(kāi)展直銷(xiāo)、傳播商標(biāo)傳奇故事等傳播手段打造商標(biāo)。

4.商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)新觀

創(chuàng)新并不是指要?jiǎng)?chuàng)立新商標(biāo),因?yàn)閯?chuàng)立新商標(biāo)花費(fèi)太大最有效的方法就是對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)做重新部署。透過(guò)創(chuàng)新來(lái)加強(qiáng)商標(biāo)組合,這需要三大技巧:對(duì)商標(biāo)重新定位,將商標(biāo)組合擴(kuò)張以及對(duì)商標(biāo)進(jìn)行改造。

縱觀國(guó)內(nèi)外著名商標(biāo)成長(zhǎng)歷程,從創(chuàng)新到不斷創(chuàng)新,一步步走向輝煌。例如,當(dāng)前全球最大的飲料公司可口可樂(lè),至今已有119年的歷史,在這一百多年的經(jīng)營(yíng)歷史中,通過(guò)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新,如今連續(xù)8年被評(píng)為世界最有價(jià)值的商標(biāo)。目前,旗下?lián)碛?70多個(gè)產(chǎn)品商標(biāo),可見(jiàn)其產(chǎn)品創(chuàng)新的程度。中國(guó)商標(biāo)要走向世界,也必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。

標(biāo)簽：銀川黔東西藏西安陽(yáng)泉阜新淮北六盤(pán)水

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