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(一)什么是品牌移植模式

品牌移植模式指公司以向其他目標(biāo)市場(chǎng)投放同一產(chǎn)品和服務(wù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張目的戰(zhàn)略模式。這種模式的本質(zhì)就是以現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌進(jìn)軍新市場(chǎng)。這種品牌擴(kuò)張模式的主要運(yùn)作方式通常為跨國(guó)公司在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)所采用,常常直接將由本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予原有的、已經(jīng)相對(duì)成熟的品牌原封不動(dòng)地直接輸入他國(guó)市場(chǎng),推廣時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行。如可口可樂(lè)公司,在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱標(biāo)識(shí)和較為統(tǒng)一的管理模式,為品牌移植的成功典范。

(二)品牌移植模式的優(yōu)劣勢(shì)

品牌移植的優(yōu)點(diǎn)是:①運(yùn)作較為簡(jiǎn)單,公司將已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有一定知名度與美譽(yù)度的自有品牌,通過(guò)一套統(tǒng)一的、成熟的推廣和運(yùn)作方式直接性地復(fù)制到異地市場(chǎng);②便于公司對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理,有效地節(jié)約公司的人力、財(cái)力和物力,統(tǒng)一的品牌管理可以有效避免因品牌眾多、資源分散、疏于管理等引起的管理問(wèn)題,可以使公司集中力量經(jīng)營(yíng)這一品牌,公司在多個(gè)市場(chǎng)使用統(tǒng)一的品牌名稱和管理方案,能避免多品牌情況下花費(fèi)成倍的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行多次品牌建設(shè)和多重管理。

品牌移植模式的缺點(diǎn)主要有:①由于存在營(yíng)銷環(huán)境的差異,過(guò)于統(tǒng)一的品牌可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),有可能因文化、消費(fèi)習(xí)慣等因素遇到來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)者的阻力;②如果公司將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與流通環(huán)節(jié)相分離,信息流通不暢,就可能無(wú)法及時(shí)獲取來(lái)自市場(chǎng)的信息,極易造成品牌對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的滯后。

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