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李?yuàn)W?貝納被譽(yù)為美國(guó)20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一,芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖。他所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意特征上強(qiáng)調(diào)“與生俱來(lái)的戲劇性”。他說(shuō)“我們的基本觀念之一,是每一商品中的所謂的與生俱來(lái)的戲劇性”,我們最重要的任務(wù)就是把它發(fā)掘出來(lái)加以利用。”每件商品,都有戲劇性的一面。當(dāng)務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn),然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”①

李?yuàn)W?貝納認(rèn)為成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激固有刺激”也被稱為“與生俱來(lái)的戲劇性”。廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用,也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個(gè)原因,廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)固有的刺激一一產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用一一創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的告,而不是靠投機(jī)取巧靠蒙騙或虛情假意來(lái)取勝

按照這種觀念,在廣告創(chuàng)作中,李?yuàn)W?貝納認(rèn)為,不論你要說(shuō)什么,一般情況下,根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況,都要做得恰當(dāng),只有一個(gè)能夠表示它的字,只有一個(gè)動(dòng)詞能使它動(dòng),只有一個(gè)形容詞能描述它。對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō),一定要找到這個(gè)字,這個(gè)動(dòng)詞及這個(gè)形容詞。同時(shí)永遠(yuǎn)不要對(duì)“差不多”感到滿足,永遠(yuǎn)不要依賴從欺騙去逃避困難,也不要依賴從閃爍的言辭去逃避困難。李?yuàn)W?貝納在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的廣告生涯中,創(chuàng)作出了一個(gè)又一個(gè)傳世的告杰作。如他所創(chuàng)作的經(jīng)典廣告“萬(wàn)寶路”香煙廣告、“綠巨人”灌裝豌豆廣告和“肉”廣告,一直為廣告界人土津津樂(lè)道。

標(biāo)簽：金華大興安嶺白山賀州大理錦州景德鎮(zhèn) 定西

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌傳播——李?yuàn)W貝納的固有刺激法》，本文關(guān)鍵詞品牌,傳播,李?yuàn)W貝,李,奧貝,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。