根據(jù)研究，從總體來看，如果有100個(gè)人會(huì)有不好的購物經(jīng)歷，一個(gè)零售商就可能會(huì)丟失32到36個(gè)當(dāng)前的或者潛在的顧客。研究人員發(fā)現(xiàn)，這些抱怨對那些沒有直接經(jīng)歷但是卻聽到抱怨的人來說更具殺傷力...
天氣非常寒冷并且下著大雨，商店門外的停車場除了轉(zhuǎn)彎的地方有點(diǎn)空地，其余的地方都停滿了車子。購物的人被迫停了下來，僅僅是因?yàn)橘徫镘嚤蝗谀抢飫?dòng)彈不得。商店里非常擁擠，你很難找到數(shù)碼相機(jī)被擺放在何處，而且你也不可能知道為什么一臺(tái)價(jià)值150美元而另一臺(tái)則價(jià)值300美元。兩款銷量很好的數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在柜臺(tái)上看不到現(xiàn)貨，需要花費(fèi)辦事員5分鐘的時(shí)間將商品從商店的倉庫中拿到柜臺(tái)。在結(jié)賬的地方，有的隊(duì)伍停在那里像癱瘓一樣，但另一個(gè)隊(duì)伍則效率很高。最后，當(dāng)顧客到了收銀員那里后，收銀員告訴他，他的能節(jié)省25美元的優(yōu)惠券到明天才會(huì)生效。每一位購物的人可能都受到過這些惱人事情的困擾。
沃頓商學(xué)院教授營銷的教授Stephen J. Hoch在最近的一次購物中也受到了這樣的“優(yōu)質(zhì)招待”。他說，顧客一定會(huì)對這樣的經(jīng)歷耿耿于懷并且會(huì)向別人說起他的不愉快的經(jīng)歷。而且，根據(jù)沃頓商學(xué)院新的研究顯示，這種口頭的交流應(yīng)該引起零售商的關(guān)注。
2006年零售顧客不滿意度研究是由沃頓商學(xué)院和位于多倫多得佛得角集團(tuán)資助的，后者是一家咨詢公司。調(diào)查由Jay H. Baker主持，結(jié)果在2005年圣誕節(jié)一周后發(fā)布，調(diào)查顯示，僅僅有6％的顧客在購物中遇到問題后聯(lián)系公司，但是卻有31％的顧客都會(huì)向朋友、家庭或者同事訴說購物中發(fā)生的不愉快。在這些人里面，有8％告訴一個(gè)人，另8％告訴兩個(gè)人，但是有6％的人會(huì)告訴六個(gè)或者更多的人。Hoch說：“即使這些顧客不會(huì)與商店分享他們在購物中所受的痛苦，他們也會(huì)與別的人分享他們在購物中受到的痛苦，而且這樣的人相當(dāng)?shù)囟唷！?
根據(jù)研究，從總體來看，如果有100個(gè)人會(huì)有不好的購物經(jīng)歷，一個(gè)零售商就可能會(huì)丟失32到36個(gè)當(dāng)前的或者潛在的顧客。研究人員發(fā)現(xiàn)，這些抱怨對那些沒有直接經(jīng)歷但是卻聽到抱怨的人來說更具殺傷力。幾乎有48%的被調(diào)查的人都說他們有因聽說別人不好的購物體驗(yàn)而避免到某家商店進(jìn)行購物的經(jīng)歷。對于那些自己遇到購物問題的人，33％的人說，他們“一定不會(huì)”或者“很可能不會(huì)”做回頭客。Hoch說：“這告訴我們，聽到抱怨的人比講抱怨的人更加可能不會(huì)光顧引發(fā)顧客抱怨的商店?！边@些數(shù)據(jù)是基于對1186個(gè)購物者的調(diào)查而得出的。
這些接受調(diào)查的人被要求談?wù)撍麄冏罱囊淮钨徫锝?jīng)歷。半數(shù)的人說他們至少遇到了一個(gè)問題。平均來看，接受調(diào)查的人說他們在購物過程中會(huì)遭遇到3個(gè)問題，而在購物過程中他們平均消費(fèi)了163美元。購買清單上高居前三位的是服裝，占23％；日常用品，占16％；電器，占12％。
Paula Courtney是Verde集團(tuán)的總裁，他說，口述所帶來的不可思議的負(fù)面力量很多時(shí)候是由夸大其辭而導(dǎo)致的?！爱?dāng)人們在講述不好的事情的時(shí)候，總是會(huì)添油加醋，借題發(fā)揮?！彼f。舉例來說，當(dāng)一個(gè)故事第一次被人們講的時(shí)候，可能是關(guān)于一個(gè)粗魯?shù)念櫩头?wù)代表的事情。而到了第三次或者第四次當(dāng)人們再次聽到這個(gè)事情的時(shí)候，顧客服務(wù)代表會(huì)變得滿口臟話，粗俗不堪。Courtney說：“為了讓一個(gè)故事值得講述，人們肯定要為這個(gè)故事增添一點(diǎn)佐料，以引起聽故事的人的興趣。這樣的故事讓零售商受到了傷害，而讓消費(fèi)者覺得是很有用的信息?！?
那么為什么購物者不直接面對零售商呢？“如果他們相當(dāng)?shù)夭粷M和憤怒，他們會(huì)在購物的時(shí)候或者購物過后向商店的經(jīng)理抱怨，但是他們不會(huì)經(jīng)常做這樣的事情。他們通常會(huì)忍氣吞聲。但是他們不抱怨的主要原因是，他們覺得要讓每一項(xiàng)服務(wù)的細(xì)節(jié)都達(dá)到他們的要求實(shí)在是太難了，簡直不可能實(shí)現(xiàn)?！?/P>
確實(shí)，調(diào)查顯示，遇到問題的顧客中有46％人會(huì)認(rèn)為他們以后一定或很可能會(huì)再次遇到同樣的問題。
擁擠的停車場，堆滿商品的貨架
從調(diào)查報(bào)告來看，停車場是讓購物者憤怒的主要根源之一。這是問題清單上的頭條，大約40％的接受調(diào)查的人都說對停車場不滿意。
William Cody是Baker Initiative的主管，他認(rèn)為停車場問題為顧客設(shè)置了一個(gè)“到達(dá)憤怒”的情景，這個(gè)問題能夠讓他們更加有可能遇到一次不愉快的購物經(jīng)歷。他說，大多說的零售商都沒有將停車場作為他們運(yùn)作的一部分，但是他建議，零售商們最好要更加關(guān)注他們的房東對停車問題的管理，并需要盡力提出一些有創(chuàng)見的解決方案。
他注意到，在圣誕節(jié)期間的銷售旺季，新澤西的一家大賣場雇傭了一些人搖動(dòng)旗子來指示能夠停車的地點(diǎn)，以便讓購物者能夠順利地將車停好。即使這樣并不能提高停車的速度，但是Cody認(rèn)為，這些搖旗的人的存在能夠讓購物者的心理受到一定的安慰，因?yàn)檫@表示至少商店在試圖表達(dá)他們對顧客的關(guān)心。
除了停車的問題，對購物者的調(diào)查表明，有24％的人抱怨等待服務(wù)的時(shí)間太長，而33％的顧客則抱怨付款的時(shí)間太長。平均來看，購物者會(huì)將等待服務(wù)時(shí)間過長的抱怨告訴其他的2.1個(gè)人，而等待付款時(shí)間過長的顧客平均會(huì)將抱怨告訴1.4個(gè)人。
按照Courtney的觀點(diǎn)，顧客的時(shí)間已經(jīng)變成了和價(jià)格、商品的廣告推銷規(guī)劃等其它傳統(tǒng)的因素一樣的零售價(jià)值因素的重要組成部分?！傲闶凵踢€沒有明白顧客沒有時(shí)間等待這一問題。時(shí)間是一個(gè)稀缺并且寶貴的東西?！钡且?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)允許購物者24小時(shí)隨時(shí)購物，對于零售商來說，要想不妨礙顧客的時(shí)間就會(huì)有更大的壓力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)將存在于購物者與商家之間的界限都驅(qū)除掉了，顧客可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)來購物。”
Courtney講述了一件她自己在費(fèi)城飛機(jī)場的商店購買一個(gè)公文包的經(jīng)歷。她用她的手機(jī)給她在多倫多的丈夫打電話，并且讓他到網(wǎng)上搜索一下某個(gè)品牌的價(jià)格。他的丈夫發(fā)現(xiàn)同樣的式樣，在飛機(jī)場要475美元，而在網(wǎng)上只要230美元。Courtney用這個(gè)信息與飛機(jī)場的人侃價(jià)，使得價(jià)格降低了50%。她說：“我們是更加節(jié)約的購物者，我們沒有時(shí)間而且我們也不想多付錢。零售商必須要考慮更多的使顧客不快的原因?！?
同時(shí)，她補(bǔ)充說，零售商要繼續(xù)關(guān)注商品，由于庫存而擁擠的商店會(huì)讓顧客覺得很難受，并且會(huì)延長他們購物的時(shí)間。調(diào)查結(jié)果顯示，購物者可能會(huì)將由于商店胡亂堆放貨物而導(dǎo)致他們找不到商品的經(jīng)歷平均告訴2.5個(gè)人?！傲闶凵虝?huì)把盡可能多的牛仔褲和體恤放到貨架上，這并不可取?！弊詈螅赋?，零售商將不得不降低商品的價(jià)格來讓那些有不愉快經(jīng)歷得人再來，而這又會(huì)使得他們自己得利潤降低。
購物的態(tài)度對于不同的人群有什么不同？
根據(jù)Hoch的觀點(diǎn)，調(diào)查顯示，那些在大賣場和專業(yè)商店購物的人的態(tài)度有一些輕微的不一樣。他說：“那些在專業(yè)商店購物的人更注重搜尋自己想要的東西的快樂，而那些在大賣場購物的人則更像是在完成一項(xiàng)任務(wù)。”
他注意到，研究并沒有發(fā)現(xiàn)男性購物者和女性購物者在態(tài)度上有什么樣的不同，但是男人更可能會(huì)抱怨?！昂苊黠@，男人是獵人而女人則像是郊游者。當(dāng)男人在嘗試完成任務(wù)的時(shí)候遭遇到挫敗的時(shí)候，他更可能會(huì)被激怒。女人則更加對顧客服務(wù)的互動(dòng)感興趣?！?
Cody說，零售商一直在花費(fèi)大量的精力來讓顧客滿意，但是卻沒有太多的興趣發(fā)現(xiàn)什么使得他們不滿意?！霸诹闶蹣I(yè)里，很難將注意力放在不滿意上，因?yàn)槟愕念櫩投际悄涿?，不像直銷或者公司對公司的模式。沃爾瑪一個(gè)星期有1億名顧客光顧，所以它很難對不滿意進(jìn)行調(diào)查。因此一直以來零售商一般會(huì)將注意力放在產(chǎn)品上來建立起顧客的滿意度?！?
盡管知道顧客的抱怨是有價(jià)值的，零售商依然不會(huì)向顧客詢問他們做錯(cuò)了什么，因?yàn)樗麄兒ε逻@會(huì)讓顧客更厭惡，Courtney補(bǔ)充說。“他們基本不會(huì)向顧客提供一份清單來詢問顧客在購物中遇到了什么問題，因?yàn)樗麄兣逻@樣會(huì)把顧客嚇跑?！?
Cody建議，零售商需要找到某種方式來讓顧客會(huì)將抱怨與商店的管理者分享，而不是朋友或者家庭成員。一種辦法是零售商讓顧客在他們的信用卡上做上標(biāo)記，來表示他們在商店遇到了問題，零售商就能夠試圖進(jìn)行跟蹤，或者給顧客一個(gè)電話號碼或者網(wǎng)址讓他們能夠直接地進(jìn)行抱怨。如果這些方法都不具備條件的話，那就給顧客一個(gè)發(fā)脾氣的機(jī)會(huì)。這能夠讓顧客不再向別人進(jìn)行抱怨，這樣別人聽不到抱怨就依然會(huì)光顧，不會(huì)給零售商造成更壞的后果。
Courtney建議零售商要對招聘一線的銷售人員以及和顧客直接接觸的人員更加重視?！笆苓^最少的訓(xùn)練，工資最低的人經(jīng)常是出現(xiàn)再你的顧客面前的人，尤其是在圣誕節(jié)的時(shí)候。”
Hoch說：“對顧客的抱怨有反饋的并且非常友善的零售商在遇到問題時(shí)比那些沒有盡力做到友善的零售商更容易過關(guān)?？赡芎喓唵螁蔚囊粋€(gè)在開始購物時(shí)的問候和在購物結(jié)束時(shí)的小小的幫忙都會(huì)起作用。一些人說個(gè)人的感動(dòng)并不重要，可我不同意這種觀點(diǎn)?！?
顧客也能夠采取行動(dòng)來制止讓人不滿意的購物經(jīng)歷的發(fā)生，Courtney補(bǔ)充道。首先，他們應(yīng)該直接向零售商進(jìn)行抱怨?！白鳛橄M(fèi)者，我們難道不能從告訴商場我們的不愉快中得到回報(bào)嗎？我們建議將抱怨直接告訴給離問題最近的人。如果有人非常粗魯，就直接面對那個(gè)人?；蛘呷绻悴幌肽敲醋?，就去找商店的管理人員?！?
但作為顧客決不要讓問題升級。她這樣叮囑?！拔覀児膭?lì)抱怨，而不是歇斯底里地發(fā)瘋。破口大罵是沒有什么好處的，如果你情緒失控，那么你很可能被架出門外。如果某件事情讓你非常氣憤，在你的情緒沒有平復(fù)之前請不要做任何事情?！?
她建議顧客最好第二天再回來或者通過電話以及寫信來進(jìn)行交涉?！耙M可能地實(shí)事求是。那會(huì)給你的故事帶來可信度，并且讓你的故事聽起來不像是一個(gè)精神錯(cuò)亂的人在瘋狂叫喊。”而且，當(dāng)消費(fèi)者有了不愉快的經(jīng)歷以后，他們會(huì)到別處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不會(huì)再到這家商店來?！皹I(yè)務(wù)量的損失是唯一能讓零售商清醒過來認(rèn)真對待顧客購物經(jīng)歷的事情?！?
最后，如果一個(gè)零售商拒絕對不滿意的顧客進(jìn)行答復(fù)的話，購物者將會(huì)把這件事情鬧得滿城風(fēng)雨。“如果所有的嘗試都失效，那么我們的確鼓勵(lì)你將你的經(jīng)歷告訴給你所有的朋友和家人。不要僅僅告訴5個(gè)人，要告訴35個(gè)人。”Courtney說。“零售商需要知道，如果他們聽不進(jìn)抱怨的話，他們將會(huì)受到什么樣的損失?！?
來源：AMT
