隨著中國(guó)股市的疲軟不振，投資者的大面積虧損，基金、證券公司的客服同行們?cè)谌粘９ぷ髦卸碱濐濗@驚，如履薄冰。既想為投資者提供更好的服務(wù)，又擔(dān)心投資者因虧損問(wèn)題糾纏不清。在某次同業(yè)交流時(shí)，有同行提到他們?yōu)榭蛻?hù)提供增值服務(wù)的時(shí)候，客戶(hù)卻很不友好地斥責(zé)只要幫我賺到錢(qián)了，這些服務(wù)要不要無(wú)所謂”，這恐怕也代表了目前中國(guó)市場(chǎng)上相當(dāng)部分投資者的心態(tài)。
客戶(hù)的需求到底是什么？
以基金行業(yè)為例，我們仔細(xì)分析客戶(hù)與基金公司的關(guān)系，二者其實(shí)是一種資產(chǎn)管理的契約模式，經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)基金公司的服務(wù)需求其實(shí)有三個(gè)層次：
•核心服務(wù)需求：追求投資回報(bào)
•價(jià)值服務(wù)需求：客戶(hù)在整個(gè)基金的投資過(guò)程中，包括認(rèn)購(gòu)/申購(gòu)、持有、分紅、贖回所有環(huán)節(jié)中所接觸到的服務(wù)人員和服務(wù)界面的感受超出客戶(hù)預(yù)期
•個(gè)性化服務(wù)需求：客戶(hù)希望基金公司能根據(jù)自身情況提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的理財(cái)服務(wù)、讓客戶(hù)得到被尊重和實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)的服務(wù)。
我們應(yīng)該為客戶(hù)做什么？
一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的客服戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該是在公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，針對(duì)客戶(hù)不同層次的
服務(wù)需求來(lái)分階段、分群體地提供服務(wù)。在基金客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到以下問(wèn)題：
客戶(hù)服務(wù)是否能幫助客戶(hù)有效地進(jìn)行資產(chǎn)管理？
客戶(hù)群體之間有不同的服務(wù)需求嗎？
有限的服務(wù)資源應(yīng)該怎樣分配？
如何幫助客戶(hù)樹(shù)立正確的理財(cái)觀念？
在滿(mǎn)足客戶(hù)核心服務(wù)需求——追求投資回報(bào)的同時(shí)，客服人員應(yīng)該幫助客戶(hù)清晰明確自己的理財(cái)目標(biāo)，是為了子女的教育儲(chǔ)蓄抑或?yàn)榱俗陨淼酿B(yǎng)老退休，不同的理財(cái)目標(biāo)在投資產(chǎn)品和投資時(shí)長(zhǎng)上是有著不同選擇的。遺憾的是國(guó)內(nèi)客戶(hù)的理財(cái)目標(biāo)總是驚人的類(lèi)同——賺錢(qián)！
同時(shí)在大多數(shù)人的觀念中基金既然是專(zhuān)家理財(cái)，投資基金就應(yīng)該賺錢(qián)?？稍谫Y本市場(chǎng)上，風(fēng)險(xiǎn)總是追逐著利益，人們想獲得高收益的同時(shí)就必須要做好承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備，可是投資者總是會(huì)忘記后者?？头藛T應(yīng)該幫助客戶(hù)樹(shù)立正確的理財(cái)觀念，科學(xué)看待市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自身的實(shí)際情況在專(zhuān)業(yè)人士的幫助下合理進(jìn)行投資。
正確的理財(cái)觀念離我們還有多遠(yuǎn)
實(shí)際上，在弱市環(huán)境下并不是所有持有基金產(chǎn)品的客戶(hù)都虧損。在不同的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，不同的基金產(chǎn)品也有著不同的表現(xiàn)。以今年為例，債券基金和ＱＤ基金的收益就取得了不錯(cuò)的正收益，大幅跑贏了股票基金。很遺憾的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上普遍是以產(chǎn)品為重點(diǎn)的投資宣傳而忽視了投資者自身的理財(cái)目標(biāo)，各大公司往往愿意花費(fèi)大量資源為某只基金產(chǎn)品做宣傳、支付渠道費(fèi)用，卻很少愿意投入資源幫助投資者進(jìn)行有效的理財(cái)規(guī)劃。最終造成的結(jié)果就是投資者往往是聽(tīng)信宣傳資料或渠道銷(xiāo)售人員的推薦而購(gòu)買(mǎi)了基金產(chǎn)品，至于這個(gè)基金產(chǎn)品是否符合個(gè)人理財(cái)需求的就不得而知了。而渠道銷(xiāo)售人員和客戶(hù)的推薦也通常是以產(chǎn)品的盈利前景作為賣(mài)點(diǎn)，典型的為了產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品。至于如何進(jìn)行有效的資產(chǎn)配置來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、追求相對(duì)穩(wěn)定收益這些投資者教育和理財(cái)類(lèi)服務(wù)或許只有個(gè)別高端客戶(hù)才能享有了。
基于資產(chǎn)管理的客戶(hù)服務(wù)
基金行業(yè)客服部門(mén)的一個(gè)重要職責(zé)就是要幫助型客戶(hù)合理規(guī)劃理財(cái)配置，正確進(jìn)行投資，力保投資組合在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上能取得優(yōu)于市場(chǎng)平均表現(xiàn)的收益，這才是我們所說(shuō)的基于資產(chǎn)管理的客戶(hù)服務(wù)。
由于客戶(hù)本身的收入、年齡及職業(yè)上升通道的不同，在產(chǎn)品配置上是大相徑庭的。因此，首先要利用掌握的大量客戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及交易數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，細(xì)分客戶(hù)群體。根據(jù)不同客戶(hù)群體的特征針對(duì)性的幫助客戶(hù)進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃等各項(xiàng)服務(wù)，例如一個(gè)５０歲左右的投資者和一個(gè)２０歲的投資者在風(fēng)險(xiǎn)承受能力、信息接受渠道、理財(cái)規(guī)劃目標(biāo)上會(huì)有著明顯的不同，同時(shí)考慮到客戶(hù)對(duì)公司的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度等因素，在不同客戶(hù)群體上投入的資源及接觸渠道、頻率等應(yīng)該有所區(qū)別。在客戶(hù)分群的因子中可以包括年齡、資產(chǎn)份額、管理費(fèi)貢獻(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度、交易活躍性、成長(zhǎng)性、持有品種、盈虧情況、區(qū)域等多因素，利用專(zhuān)業(yè)工具進(jìn)行聚類(lèi)分析，找出具有相同特征的客戶(hù)群體。
不同的客戶(hù)群體為個(gè)性化的服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)，在為各個(gè)客戶(hù)群體進(jìn)行粗略的投資組合配置基礎(chǔ)上，我們還可以根據(jù)進(jìn)一步的群體細(xì)化為客戶(hù)提供更為針對(duì)性的理財(cái)服務(wù)。例如我們可以為Ａ３群體（５０歲以上的厭惡風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)群體）檢視他們的投資組合，同時(shí)重點(diǎn)推薦分級(jí)債券Ａ端產(chǎn)品及封閉式的債券產(chǎn)品給客戶(hù)選擇；而我們?yōu)椋茫踩后w（３５－５０歲，交易活躍，持有高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品客戶(hù)群體）可以結(jié)合經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，給客戶(hù)進(jìn)行ＱＤ產(chǎn)品的宣傳及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的建議。
在監(jiān)管行業(yè)日益鼓勵(lì)基金行業(yè)創(chuàng)新的背景下，我們可以預(yù)計(jì)不久的將來(lái)，以第三方專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)管理面孔出現(xiàn)的基金子公司將是未來(lái)市場(chǎng)上的一個(gè)重要生力軍，他們不僅為客戶(hù)提供投資本公司產(chǎn)品的建議，還會(huì)結(jié)合客戶(hù)的實(shí)際需求和市場(chǎng)表現(xiàn)，為客戶(hù)提供其他公司理財(cái)產(chǎn)品的投資建議，真正從資產(chǎn)配置的角度出發(fā)為客戶(hù)進(jìn)行資產(chǎn)管理。資產(chǎn)管理從此將不僅僅是富人的專(zhuān)利，它將走入千千萬(wàn)萬(wàn)的尋常百姓家中。
作者為鵬華基金管理有限公司客服中心總經(jīng)理。來(lái)源：ccmw
