在《商業(yè)周刊》不久前發(fā)布的2005年全球品牌排行榜上，匯豐品牌“HSBC”以104.29億美元的估值首次進(jìn)入前30位，排名全球第29位，較2003年的37位提升8名。更具戰(zhàn)略意義的是，該行的品牌影響力超過(guò)了摩根士丹利（33位）、摩根大通（34位）和高盛（37位）等華爾街金融機(jī)構(gòu)，在歐洲大行中位居第一。
但在幾年前，這一切都還是難以想像的。從1959年收購(gòu)英屬中東銀行開(kāi)始，匯豐就通過(guò)不斷收購(gòu)來(lái)拓展其全球金融業(yè)務(wù)。由于被收購(gòu)的銀行都沿用原有名稱(chēng)繼續(xù)營(yíng)業(yè)，導(dǎo)致匯豐下屬銀行中“有78個(gè)不同的品牌”。雖然匯豐對(duì)這些品牌的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)作了一些重要調(diào)整，但總體效果并不盡如人意。高度差異化的品牌目標(biāo)
匯豐集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理Stringham深深地知道，銀行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)化程度極高的行業(yè)，建立自己的品牌頗為不易。他回顧說(shuō)：“過(guò)去的研究顯示，匯豐的品牌并不為人們所理解。人們常說(shuō)花旗銀行是美國(guó)銀行，德意志銀行是德國(guó)銀行，匯豐是國(guó)際銀行。但是，這些銀行在被調(diào)查人群中并沒(méi)有太大區(qū)別?！?/P>
人們對(duì)匯豐的認(rèn)知不足促進(jìn)了匯豐的品牌行動(dòng)———從1998年起，匯豐開(kāi)始全力推進(jìn)全球通行的品牌“HSBC”：花費(fèi)5000萬(wàn)美元，在一年中將下屬78個(gè)不同品牌進(jìn)行改造、整合，規(guī)定旗下大部分銀行都要采用HSBC的名稱(chēng)、六角形標(biāo)記的徽標(biāo)，所有分行的招牌、標(biāo)志、網(wǎng)站、公文、信箋、信用卡等也全部改款、改名。
Stringham表示：“品牌是我們公司未來(lái)最寶貴的資產(chǎn)，我們的品牌目標(biāo)是‘高度差異化’?！苯柚藗儗?duì)匯豐的“國(guó)際銀行”印象，匯豐開(kāi)始向“環(huán)球金融，地方智慧”（The world’s local bank）這一品牌形象沖刺。
本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“環(huán)球金融”，使HSBC成為區(qū)別其他銀行的重要身份標(biāo)志?！碍h(huán)球金融”試圖告訴人們，匯豐是一家國(guó)際銀行，強(qiáng)調(diào)的是其全球能力———無(wú)論投資還是服務(wù)都具有全球經(jīng)驗(yàn)，給客戶以安全感?！暗胤街腔邸钡恼f(shuō)法則拉近客戶與銀行的距離，體現(xiàn)匯豐對(duì)客戶的重視。多樣化的廣告形態(tài)
為了使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為有效，2004年5月，匯豐集團(tuán)請(qǐng)來(lái)英國(guó)最大的媒介集團(tuán)WPP負(fù)責(zé)其全球的廣告創(chuàng)意、媒介購(gòu)買(mǎi)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。WPP隨即調(diào)遣旗下的精兵強(qiáng)將組成專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行統(tǒng)一部署。
在中國(guó)，匯豐也借在華開(kāi)業(yè)140周年之機(jī)，加快了在這里的品牌建設(shè)。2004年11月，“HSBC”的品牌開(kāi)始出現(xiàn)在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的登機(jī)橋上，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)內(nèi)地機(jī)場(chǎng)登機(jī)橋廣告的先例。據(jù)悉，匯豐和機(jī)場(chǎng)方面的該合作將持續(xù)至2009年；在此期間，匯豐擁有浦東機(jī)場(chǎng)所有登機(jī)橋內(nèi)外部的獨(dú)家廣告權(quán)，預(yù)計(jì)將有超過(guò)1.35億名乘客會(huì)親眼目睹登機(jī)橋內(nèi)外的匯豐廣告。
在廣告設(shè)計(jì)方面，匯豐的廣告形式頗為多樣化，而且蘊(yùn)涵當(dāng)?shù)匚幕厣?。比如在中?guó)，在“環(huán)球金融，地方智慧”的主旨下，該行的系列中文廣告既有展示整體品牌形象的“匯寰宇經(jīng)驗(yàn)之豐”，結(jié)合“匯”與“豐”的含義，輔之以不同文化中吉祥、財(cái)富的象征物件；也有推介大中華市場(chǎng)工商金融服務(wù)的“匯三地發(fā)展機(jī)遇之豐”，輔之以象征上海、香港、臺(tái)北三地金融區(qū)的外灘、中環(huán)、信義區(qū)標(biāo)志。以體育的名義
除了在各地進(jìn)行廣告創(chuàng)意、媒介購(gòu)買(mǎi)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)及品牌維護(hù)等常規(guī)工作外，匯豐還不斷在全球市場(chǎng)發(fā)起以“The world’s local bank”為主題的贊助推廣活動(dòng)，以高爾夫球比賽為代表的體育營(yíng)銷(xiāo)是其最為青睞的方式。
除冠名“世界女子比洞錦標(biāo)賽”外，匯豐還自2003年起取得了著名高爾夫巡回賽“世界比洞錦標(biāo)賽”（World Match Play Championship）的冠名權(quán)，并在英國(guó)站設(shè)立了最高達(dá)244萬(wàn)英鎊的獎(jiǎng)金，刷新了英美兩國(guó)的高爾夫比賽冠軍獎(jiǎng)金記錄。
此項(xiàng)為期10年的支持計(jì)劃將有力地增加HSBC品牌在全球的知名度：在美國(guó)這個(gè)全球最大的高爾夫市場(chǎng)，約有3700萬(wàn)高爾夫愛(ài)好者；而在英國(guó)，匯豐的客戶中有近乎30%的人自稱(chēng)是高爾夫迷。
這一活動(dòng)已經(jīng)滲透到中國(guó)。今年11月，由匯豐創(chuàng)辦的亞洲超級(jí)高爾夫巡回賽———“匯豐冠軍巡回賽”將在上海佘山國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部舉行，世界頭號(hào)選手“老虎”伍茲亦將首次來(lái)滬參加在中國(guó)舉行的世界排名賽。
業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，加上賽事籌備等事務(wù)，匯豐為此次上海的比賽耗資至少1000萬(wàn)美元；但匯豐從中不僅獲得了首期5年的冠名贊助權(quán)，還為其拓展中國(guó)私人財(cái)富管理市場(chǎng)、贏得更多高端客戶創(chuàng)造了契機(jī)，從而促進(jìn)了該公司品牌的進(jìn)一步增值。
來(lái)源：《世界商業(yè)評(píng)論》ICXO.COM
