前一段大家聊天的時候都說這個行業(yè)投了這么多錢，還沒看到盈利點，作為Xplus來講，是最早做這個行業(yè)的，我們有責任跟大家探討一下收入的問題。我們目前做收入的方式大概是通過網(wǎng)絡(luò)雜志廣告方式獲取收入，這一塊也是我們目前認為可行的方式。有的人說可以通過增值服務(wù)掙錢，3G馬上來了，通過4億的手機用戶等于一算帳，可以掙錢，但是3G怎么活著現(xiàn)在還是未知數(shù)。所以,我們可能只能通過廣告收錢，如果我們做廣告跟傳統(tǒng)廣告方式一模一樣，顯然我們的生存空間也不會很大。所以,我今天談一下網(wǎng)絡(luò)雜志廣告的生存空間。就廣告載體而言，最大的變化是整個社會隨著經(jīng)濟的發(fā)展和進步越來越碎片化，我們發(fā)現(xiàn)對于我們這個行業(yè)來講由于社會碎片化導致我們的受眾階層非常復雜。
我做了十年的傳統(tǒng)媒體，1995年開始做互聯(lián)網(wǎng)，這兩個10年給我最大的啟發(fā)，如果我們硬要把互聯(lián)網(wǎng)的WEB1.0和WEB2.0分開的話，1.0是互聯(lián)網(wǎng)進入社會并且很多應(yīng)用技術(shù)被展示的階段。WEB2.0是什么階段？很多人下定義，我下的定義是，WEB2.0就是互聯(lián)網(wǎng)真正成為一種工具被傳統(tǒng)的某個領(lǐng)域或者說被普通老百姓所應(yīng)用了，這就進入了WEB2.0階段。
作為廣告的載體，它的特征包括哪些？我們做了一個基本研究，比如網(wǎng)絡(luò)媒體的快速閱覽，因為用戶時間越來越寶貴，寶貴在于媒體越來越多，可以供選擇的越來越多。我認為讀者閱覽合理時間不超過25分鐘。我們做過一個特別有趣的調(diào)查，我們這個行業(yè)一個網(wǎng)絡(luò)雜志它的合理閱讀時間究竟多少？或者是一個標準的網(wǎng)絡(luò)雜志它的形態(tài)究竟是什么樣的？這個牽扯到Xplue自身特有的技術(shù)，這是因為我們所有的用戶都要通過瀏覽器閱讀，我們?yōu)g覽器專門有一個用戶的數(shù)據(jù)回饋系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)我們可以準確地分析到用戶所有閱讀的行為和動作，通過這些行為動作我們能歸納出這個行業(yè)一些有趣的規(guī)律來。比如說網(wǎng)絡(luò)雜志它的閱讀和傳統(tǒng)雜志閱讀有什么不一樣？最大的不一樣是什么呢？網(wǎng)絡(luò)雜志閱讀基本是一次性閱讀，很少有連續(xù)幾次閱讀的，傳統(tǒng)雜志是覺得還行并不著急看完，可以斷斷續(xù)續(xù)地看完一本，一點不困難，但是網(wǎng)絡(luò)雜志基本一次閱讀完。我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶閱讀到50頁以后瀏覽速度非?？?，為什么？煩了。他的心態(tài)是想快速看完究竟有什么東西，導致每個跨頁平均閱讀時間的變化。傳統(tǒng)媒體辦雜志，包括版心多少、圖文配比都有現(xiàn)成的經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)雜志沒有經(jīng)驗。他們抽樣調(diào)查，監(jiān)測完發(fā)現(xiàn)平均每頁閱讀時間是10－15秒，低于這個數(shù)就是快速地翻了，高于這個數(shù)就是仔細閱讀了，當然這個時間肯定會隨著我們內(nèi)容的改進有所變化。因為我們這個行業(yè)目前來講形式遠遠大于內(nèi)容，比如看我們的電視廣告5秒可以有一個廣告，這都是一樣的。分析的話可能這個行業(yè)中如果單期跨頁超過50個的話，后面很多工作該做了。所以，我們跟很多CP們聊，180多跨頁，雙月刊兩個月發(fā)行一次有問題，您的勞動沒被好好地承認，我建議你們180頁按3份做，發(fā)行期縮短這樣用戶會更愿意閱讀了。
最重要的就是真正媒體價值和廣告價值等于媒體的質(zhì)加上量除以架構(gòu)。質(zhì)就是用戶的關(guān)注度、廣告的呈現(xiàn)方式，包括廣告的環(huán)境。量是覆蓋率。圍繞上述這些工作我們把Xplus作為一個例子說一下，我們目前是多元海量的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上我們有一個即時插頁的廣告模式。就是說在我們雜志被打開的時候，雜志和廣告并不直接呈現(xiàn)給你們，傳統(tǒng)媒體是打開廣告就在那兒了，我們打開的是版位，然后廣告從服務(wù)器飄入，這樣第一個好處顯而易見，對于CP對于廣告主來講都是公平的。這是一個小技巧，更重要的是因為，剛才我介紹了我們在所有的閱讀器都有回饋系統(tǒng)，我們會分析每一個人的閱讀系統(tǒng)，每一個人的閱讀行為都是不一樣的。我們現(xiàn)在雜志上架過程中內(nèi)容分成17大類，今年年底會分成60類，每一類廣告同樣分成17－60類。比如同樣的廣告汽車我只看SUV的內(nèi)容，那么我的閱讀行為被積攢下來，我打開雜志的時候服務(wù)器自動識別他看SUV，如果有對應(yīng)的廣告這時候廣告會漂進來，這就是精準了，就是用戶看的是他喜歡看的，而不是不得不看的廣告。剛才我們談了分類，下一步其實廣告主要求的就是精準。光有量沒有質(zhì)是沒有用的，實際上下一階段廣告主很快會跳入分眾的階段直接進入精準，也是借助技術(shù)新媒體能夠戰(zhàn)勝能夠分傳統(tǒng)媒體一杯羹的地方。
這里我們這種投放可以精準到計次、計本，指定哪本投，也可以分時段，因為不同的時段上網(wǎng)用戶不一樣，賣的價格也不一樣，在此基礎(chǔ)上我們可以向哪兒的、男人或女人投放，包括什么年齡層次的，我們都可以分析出來。再往下我們每一個頁面埋一個VUIP，用戶點擊之后在電腦上安一個小麥克，就可以直接跟廣告主呼叫中心或者營銷中心對話，用戶在這個過程中不用付一分錢。傳統(tǒng)媒體廣告一定是把這個版位賣給出價最高的人，因為他的版位只能賣一次，我們這個沒關(guān)系，跟開飯館似的，有這么多餐桌你進來說就買一碗粥，沒關(guān)系也行，因為你喝完快走了之后桌騰出來了，我繼續(xù)可以賣給吃那些燒烤乳鵝的朋友。比如我只有1萬塊錢想在《時尚》上做廣告，沒關(guān)系，你在《時尚》網(wǎng)絡(luò)雜志版是完全可以做廣告的，因為一次插入1毛錢，1年這個可以插入10萬次。這是我們的插入式廣告各個方面不太一樣的地方。
然后我們分析這樣的廣告對誰影響比較大？可能是快餐消費品，因為這個領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)和讀者，而網(wǎng)絡(luò)雜志恰好是二者的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)雜志相對于平面媒體來講多了視頻和音頻，對于廣播媒體來講它多了互動，這是我們需要給廣告主提供的模式。
互動有幾種模式，一個是簡單物理互動模式，是你可以把一個各要呈現(xiàn)的廣告和背后的服務(wù)支持放在一起。還有一種互動就是一種情景式互動，就是設(shè)計一種游戲，比如說，作為傳統(tǒng)媒體來講一次廣告投放意味著一次閃屏率，我可以多次投放達到閃活率的效果。
我經(jīng)歷過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的兩個十年，1996年的時候我們也談互聯(lián)網(wǎng)的廣告，當時也面對著跟傳統(tǒng)媒體爭廣告份額的說法也有人對它表示懷疑。現(xiàn)在看互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，包括網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性已經(jīng)回答了這些懷疑和疑問。為什么能回答這些疑問？我們看1.0網(wǎng)絡(luò)上，他們的廣告還是繼承著傳統(tǒng)的廣告規(guī)律，遵循這個規(guī)律就活下來了，所以我們一開始尋找我們應(yīng)該怎么活著？我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)改變了很多傳媒的生態(tài)、營運模式，但是還沒有真正對它的傳媒基本規(guī)律做出顛覆性的改變。本人非常頑固，我就堅持認為我們這個行業(yè)對于傳媒傳統(tǒng)行業(yè)是適用的，如果我們找到傳統(tǒng)行業(yè)的規(guī)律的話當然不可能會活不下去的。
作者為新數(shù)通科技有限公司中國區(qū)總經(jīng)理：夏鴻
