直復(fù)營銷特點及與普通營銷方式的比較

直復(fù)營銷與其它的營銷方式都在尋求勸說消費者購買產(chǎn)品或為其服務(wù)，但在直復(fù)營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對個體的單獨溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強調(diào)針對性的目標(biāo)市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營銷活動的可監(jiān)控性及可測量性。

1、廣告與銷售過程的融合。直復(fù)營銷更多地力圖引起消費者回復(fù)信息。在這一過程中，同時完成了廣告與銷售兩個環(huán)節(jié)，不再有中間的其它任何環(huán)節(jié)。由于去除了中間環(huán)節(jié)，如零售商，實質(zhì)上增加了利潤。

2、客戶服務(wù)。客戶服務(wù)在直復(fù)營銷中扮演了十分重要的角色。對于多數(shù)企業(yè)而言，顧客的重復(fù)購買遠(yuǎn)比一次購買所產(chǎn)生的利益要大得多，因此，客戶的忠誠度是非常重要的。在客戶服務(wù)的過程中需要強調(diào)的是，訂貨過程的執(zhí)行，對營銷人員來說與銷售過程一樣重要，它會促進顧客與其進行長期溝通。

3、目標(biāo)群預(yù)選。直復(fù)營銷通常選擇個人作為溝通對象。無論直接郵件還是電話營銷活動，都以數(shù)據(jù)庫中積累的各種信息為基礎(chǔ)。這些信息顯示出了對產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出購買傾向的個人數(shù)據(jù)，溝通活動會針對這些個人進行。

4、要求立即回復(fù)。與其它營銷活動明顯不同的是，直復(fù)營銷活動會在廣告過程中要求顧客立即回復(fù)信息，即鼓勵他們打電話或郵寄明信片訂貨或索取更多的信息。

5、可測性。直復(fù)營銷優(yōu)于普通營銷方式的另一顯著特征，在于對營銷活動結(jié)果的跟蹤方面。營銷活動可以監(jiān)控，可以判斷其是否成功，可以讓營銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過這些途徑進行產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過程中，哪些因素在起作用，哪些是無用的。同時，對于活動結(jié)果的可測性，使?fàn)I銷人員可以對各種事先提供的重要因素進行測試，以發(fā)現(xiàn)營銷資源中最為有效的部分。

直復(fù)營銷通常采用的媒介

直復(fù)營銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的比例依次為：

1、電話：通常以CallCenter為核心，針對預(yù)選目標(biāo)群進行集中的電話推銷或調(diào)查。經(jīng)常使用該媒體推銷多以服務(wù)性業(yè)務(wù)為主，如娛樂性服務(wù)項目、休閑俱樂部、酒店預(yù)定服務(wù)等。

2、直郵廣告：是國內(nèi)直復(fù)營銷最常用的媒體，其所適用的范圍與電話營銷相比較范圍更廣。最常見的模式是郵購公司，如小康之家、貝塔斯曼、客萬樂、麥考林等知名的郵購公司，基本都是采用這種媒體。另外一些出版社、超市也都大量寄發(fā)直郵廣告，吸引顧客購買產(chǎn)品。

3、報刊廣告：我們經(jīng)常會看到一些直接促銷的廣告刊登在報刊上，希望顧客能夠直接匯款購買產(chǎn)品或索取產(chǎn)品目錄。值得注意的是，報刊廣告是目前國內(nèi)郵購公司獲取顧客名址信息的最重要的渠道。

4、電視廣告：使用這一媒體的直復(fù)營銷模式通常是電視直銷。

5、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：這一新媒體的技術(shù)特點，極大地滿足了直復(fù)營銷所要求的媒體綜合性，使直復(fù)營銷中個性化、互動性的特點有了更大的發(fā)揮空間。但由于受到國內(nèi)商業(yè)信息化發(fā)展水平的限制，利用網(wǎng)絡(luò)進行直復(fù)營銷的條件目前并不太成熟。

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