網(wǎng)住“意見領(lǐng)袖”穩(wěn)定消費(fèi)群落

編者按：現(xiàn)在，服裝企業(yè)的營銷手段大多還處在以產(chǎn)定銷，以商場專柜、專賣店直接與消費(fèi)者聯(lián)系的水平。這種營銷方式使很多企業(yè)誤以為產(chǎn)品市場覆蓋率越大越好，結(jié)果深受盲目擴(kuò)張之害。選擇適合自己的營銷模式，是企業(yè)品牌持續(xù)良性發(fā)展的基礎(chǔ)，希望本期介紹的CLUB(俱樂部、會所)營銷能給大家一些啟發(fā)。

在整體化營銷戰(zhàn)略如火如荼之際，ERP成為一種商業(yè)時(shí)尚。而建立在西方規(guī)范市場環(huán)境下的ERP．并不能很好地提供對中國實(shí)際問嗣的解決方案。中國市場環(huán)境(自然地理、人口、價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展．消費(fèi)習(xí)慣)差之毫厘．謬以千里。對上一輪瘋狂的整體性市場風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)至今心有余悸，甚至喊出“打死也不做全國市場”的口號!“全國品牌”不得不轉(zhuǎn)身看區(qū)域市場。
如何開展戰(zhàn)略區(qū)域營銷?CLUB營銷應(yīng)該是一種不錯的選擇。

CLUB網(wǎng)住“意見領(lǐng)袖”，表達(dá)核心價(jià)值理念，擴(kuò)大區(qū)域受眾

當(dāng)今中國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期，讓會階層逐步細(xì)分。中國社會科學(xué)院發(fā)布的《當(dāng)代中國社會階層研究報(bào)告》提出了“當(dāng)代中國社會已經(jīng)分化成千大社會階層”的論點(diǎn)。21世紀(jì)的消費(fèi)已逐步趨向于個性張揚(yáng)的I+1模式。

這要求企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，或集中精力攻某個細(xì)分市場，采用二維、三維策略，創(chuàng)造戰(zhàn)略性區(qū)域市場，如仍沿用平面時(shí)代的一體化戰(zhàn)略，將無法適應(yīng)新的市場環(huán)境。筆者認(rèn)為，
社會經(jīng)濟(jì)將步入CLUB營銷時(shí)代，每個小群體都有“自己”的價(jià)值觀，在“自己”的“地盤”活動。據(jù)民意調(diào)查顯示，近80%的市民有過較強(qiáng)烈的孤獨(dú)感和社會隔離感。CLUB將成為填補(bǔ)人們精神缺失的家園，讓他們物以類聚，活得很有面子。一個品牌的核心價(jià)值只有與顧客心靈共鳴，才能成為顧客心中的品牌。未來學(xué)家托夫勒預(yù)言“消費(fèi)者和生產(chǎn)者將合二為一”就是這個道理。“白領(lǐng)”女裝為迎合顧客價(jià)值取向，甚至把“白領(lǐng)”階層生活方式的種種場景，如酒吧、書報(bào)室等搬進(jìn)賣場，而服裝僅僅成為其中的擺設(shè)。

蜂鳴營銷創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為：“消費(fèi)者都有自己的個人圈子。他們基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話”。采用CLUB營銷，企業(yè)可以通過發(fā)展各類會員，穩(wěn)定消費(fèi)群落，讓顧客成為廠商的朋友，然后互相傳播．特別是許多VIP會員經(jīng)常發(fā)表高見，成為消費(fèi)領(lǐng)頭羊。這些“意見領(lǐng)袖”就如同顧客自己的代言人，是口碑宣傳“段于”的制造者，他們的口頭傳播增長成幾何級放大，效果不容小視，且傳播費(fèi)用極低。事實(shí)上，維護(hù)一個老客戶的費(fèi)用只有開發(fā)一個新客戶的1／5。

“亞瑟王”全麥面粉憑借網(wǎng)上“烘焙圈”CLUB推動，成為美國家庭主婦的首選品牌“亞瑟王”的做法是先培養(yǎng)刪名“死黨”，讓他們成為VIP會員。為鼓勵他們的積極性，公司設(shè)置“烘培者點(diǎn)數(shù)”積分獎勵?！昂姹喝Α辈粌H鞏固老顧客，使之對“亞瑟王”更忠誠，同時(shí)通過“意見領(lǐng)袖”的言傳身教和口碑傳播，影響和發(fā)展更多的潛在顧客，60％的新顧客都來自老顧客的推薦。誦過上述做法，“烘焙圈”越滾越大，發(fā)展到10多萬人。-
微軟進(jìn)軍重慶之際，首先組建重慶市微軟企業(yè)俱樂部。無獨(dú)有偶，萬科地產(chǎn)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場前，“工程未動，會員先征”，在每個地方先期成立萬科客戶俱樂部(萬客會)。它們的想法就是要擴(kuò)大和穩(wěn)定住區(qū)域顧客。

CLUB營銷:提高顧客重復(fù)使用頻次

在區(qū)域顧客數(shù)量穩(wěn)定的前提下，只有提高顧客重復(fù)使用頻次這個變量，提升單個顧客的價(jià)值，才能提高銷售，這取決于顧客對品牌的忠誠度。據(jù)有關(guān)部門測算．顧客忠誠度下降5％，企業(yè)銷售額將下降25％，這就要求企業(yè)在戰(zhàn)略性區(qū)域耕耘時(shí)，必須以深度營銷提升品牌形象，渠道設(shè)計(jì)便捷，建立良好的公共關(guān)系，最大限度地保持競爭優(yōu)勢．獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤和社會效應(yīng)。

“亞瑟王”的“烘焙圈”成員，成為企業(yè)穩(wěn)固的“糧倉”?！昂姹喝Α睍T每次購買會多花12美元以上，每年購買的次數(shù)是一般顧客的3倍以上。英國德士高連銷機(jī)構(gòu)(TESCO)通過成立利基俱樂部，發(fā)放CLUB卡．鎖定400萬家庭忠誠顧客。為增加積分，會員每隔3個月就會大肆采購一番；而在重復(fù)購買率很低的房地產(chǎn)業(yè)，萬客會起到很大作用．深圳花城的銷售中，萬客會老業(yè)主成交率達(dá)50％以上。

CLUB成為廠消互動的紐帶

CLUB是一種“軟”組織，比廠商的推銷更具情感化和親和力，已成為廠商和消費(fèi)者交流互動的平臺。同時(shí)，這個平臺成為廠商進(jìn)行新品試銷、服務(wù)試行體驗(yàn)營銷，以及定制營銷、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、蜂鳴營銷等營銷手段的實(shí)驗(yàn)場，一切營銷活動顯得“潤物細(xì)無聲”。

直接郵件(DM)是一種常用的CLUB營銷手段，DELL通過給潛在顧客發(fā)送直接郵件的方式，介紹新產(chǎn)品；“白領(lǐng)”女為CLUB會員定期發(fā)送《whitecollar》別克提升品牌價(jià)值的一個重要舉措是為每位購車人贈送《車主》雜志；寶馬拉潛在顧客的手段則是把DM直接寄往購買別克、本田等中級車主的手中，提前進(jìn)行消費(fèi)教育；中國移動的動感地帶每期都征集幾個M-ZOME人的酷像，與顧客互動；德士高把DM做到極致，它將顧客又細(xì)分成了13個不同的“分類俱樂部”，編輯不同版本的《俱樂部卡雜志》。

蒙牛為強(qiáng)化“乳都”概念，在今夏向消費(fèi)者策劃“請到咱們草原來”的主題旅游活動；定位一個階層生意和生活的《企業(yè)家》雜志為籠絡(luò)讀者，每到一地推廣，除舉行經(jīng)濟(jì)主題沙龍外，還舉辦過足球世界杯等沙龍活動。

萬科在區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前都與當(dāng)?shù)厝f客會成員溝通．征求項(xiàng)目意見，甚至讓老顧客定價(jià)；“烘焙圈”的一些“死黨”自發(fā)組織一個“朝圣團(tuán)”，去亞瑟王佛蒙特總部進(jìn)行“工業(yè)旅游”。

CLUB營銷要持之以恒辦實(shí)事

CLUB營銷是一種區(qū)域市場關(guān)于“人”的長期戰(zhàn)略營銷。它是從營銷的源頭即顧客層面尋求長期互動。擴(kuò)大顧客，提高忠誠，最終提升品牌和銷售的“補(bǔ)氣”之藥。CLUB營銷要做實(shí)、做細(xì)，長期堅(jiān)持為會員服務(wù)才能得到最好的回報(bào)。德士高(TESCO)CLUB做了9年，他們“知道有多少英國東部城市顧客每周花12英鎊買水果，甚至是買香蕉或菠蘿”；有6年歷史的萬客會，至今仍堅(jiān)持每半年舉行一次回饋盛會，有百年歷史的皇馬俱樂部．主席每年必須接受CLUB會員的質(zhì)詢和審計(jì)。

如果指望CLUB營銷像一次促銷活動那樣立竿見影恐怕太急功近利。搞一個CLUB很容易，但如果僅發(fā)幾張會吊卡，寄幾張DM，打打折就了算的話，口碑宣傳只會朝負(fù)面方向發(fā)展。而沒CLUB，也就失去顧客心中的品牌和心靈港灣。

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