企業(yè)為了防止自身客戶的流失，對客戶流失的因素進行分析，并制定一定的防范策略是非常必要的。同時，對于某些有價值的流失客戶，采取一定的措施積極挽回非常重要。
5.4.1客戶流失的含義與識別方法
有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在自然狀態(tài)下，一個企業(yè)的客戶年流失率為10%?25%。根據(jù)美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低5%,利潤就能增加25%?85%。由此可見，研究客戶流失現(xiàn)象，防止關(guān)鍵客戶流失具有重要意義。
客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。由于當今市場競爭的白熱化及客戶購買行為的個性化，許多企業(yè)管理者都把這種流失看成是自然而然的現(xiàn)象，對其視而不見。事實上，客戶流失對于一個企業(yè)系統(tǒng)來說，就像摩擦力對于一個機械系統(tǒng)的作用，摩擦力損耗著機械系統(tǒng)的能量，客戶流失則不斷損耗著企業(yè)的人力、財力和物力。不重視對客戶流失原因的分析和改善，往往是一個成功企業(yè)逐漸喪失競爭優(yōu)勢的開始。如果企業(yè)存在的問題不及時解決，客戶資源的流失就不會停止。
客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶（代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商）的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。
對于企業(yè)而言，目前主要從以下幾個方面進行客戶流失的定量識別和數(shù)據(jù)分析。
1.以客戶為基礎
以客戶為基礎的測量方法要求獲得客戶指標。傳統(tǒng)的客戶指標主要包括客戶流失率、客戶保持率和客戶推薦率等。
客戶流失率是客戶流失的定量表述，是判斷客戶流失的主要指標，直接反映了企業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀。用公式表示為：
客戶流失率=客戶流失數(shù)/消費人數(shù)X100%
客戶保持率是客戶保持的定量表述，也是判斷客戶流失的重要指標，反映了客戶忠誠度的水平。用公式表示為：
客戶保持率=客戶保持數(shù)/消費人數(shù)x100%
客戶保持率與客戶流失率其實是從兩個不同方面衡量客戶保持情況的相關(guān)指標，二者之間是一種相互彼此你消我長的關(guān)系，二者之和恒為1。用公式表示就是：
客戶保持率=1-客戶流失率
客戶推薦率是指客戶消費產(chǎn)品或服務后介紹他人消費的比例?？蛻袅魇逝c客戶保持率、客戶推薦率成反比。通過客戶調(diào)查問卷和企業(yè)日常記錄，可獲得上述客戶指標。
2.以市場為基礎
市場也是衡量客戶流失的有效手段，與客戶相似可以建立市場指標，傳統(tǒng)的市場指標主要包括市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模等。通常，客戶流失率與上述指標成反比。企業(yè)可通過市場預測統(tǒng)計部門獲得這方面的信息。
3.以企業(yè)財務指標為基礎
這里的財務指標主要是收入利潤指標。例如銷售收入、凈利潤、投資收益率等。通常客戶流失率與此類指標成反比°企業(yè)可通過營業(yè)部門和財務部門獲得上述信息。
4.以企業(yè)競爭力為基礎
在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)所流失的客戶必然是另一個企業(yè)所獲得的客戶。因此，判斷一下企業(yè)的競爭力，便可了解該企業(yè)的客戶流失率。通常競爭力強的企業(yè)，客戶流失的可能性要小些。但是，企業(yè)競爭力是難以定量測量的，為此企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會所開展的排名、達標、評比等活動或權(quán)威部門和人士所發(fā)布的統(tǒng)計資料獲得上述信息。
5.4.2流失客戶的類型
從客戶價值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。
1.企業(yè)主動放棄的客戶
由于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量提高，升級換代，目標客戶群體發(fā)生改變，從而主動放棄部分原來的客戶。比如，某酒廠以前生產(chǎn)普通白酒，客戶定位在低收入消費者，而引進先進生產(chǎn)工藝后生產(chǎn)的特制醇釀，口感和味道均有提高，因而提局價格,走向中局端市場，于是主動放棄了以前的低端客戶。
2.自己主動離開的客戶
由于對企業(yè)的產(chǎn)品或服務質(zhì)量感到不滿，并通過直接或間接的抱怨未解決的客戶，會轉(zhuǎn)而投向競爭對手。他們的離開，對企業(yè)造成的負面影響最大。
3.被競爭對手挖走的客戶
競爭對手通過向客戶提供特殊的、經(jīng)正常業(yè)務途徑無法獲得的物質(zhì)利益的措施（如采取優(yōu)惠、特價、折扣等），將原屬于本企業(yè)的客戶挖走。
4.被競爭對手吸引走的客戶
由于競爭對手推出功能和質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務，從而將本企業(yè)的客戶吸引過去。
5.被迫離開的客戶
由于客戶經(jīng)濟情況發(fā)生變化，或發(fā)生地域上的遷徙等，將會被迫和企業(yè)斷絕交易關(guān)系。這樣的客戶流失是不可避免的，應該在彈性流失范圍之內(nèi)。
6.其他原因離開的客戶
除上述幾種情況外，還有很多導致客戶流失的原因。例如，由于企業(yè)員工跳槽而帶走的客戶；由于企業(yè)對市場監(jiān)控不力，市場出現(xiàn)混亂，客戶經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品時不能獲利而導致的客戶流失等。
對流失客戶的類型劃分,有助于制定客戶流失的防范措施。根據(jù)以上分析，如果只存在主動放棄的客戶被迫離開的客戶和被競爭對手挖走的客戶，則企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務并沒有讓客戶感到不滿，發(fā)生客戶流失主要與客戶自身的客觀原因以及競爭對手采取的不正當手段有關(guān)，企業(yè)的客戶流失基本在正常范圍之內(nèi)。而如果存在自己主動離開的客戶被競爭對手吸引走的客戶，以及其他原因?qū)е碌目蛻袅魇?，則說明企業(yè)的客戶流失嚴重，而且客戶流失是由企業(yè)自身所造成的，應采取有效措施加以防范。
5.4.3客戶流失的因素分析
對客戶流失產(chǎn)生關(guān)鍵影響的因素有八項，分別是：核心服務的失誤、銷售人員的失誤、價格、不方便、對失誤的反應、競爭、倫理道德、非自愿的流失。
1.核心服務的失誤
核心服務的失誤是導致客戶流失的最大因素。其中，第一類失誤是一系列失誤屢次發(fā)生，如服務水平降低，在一次產(chǎn)品或服務過程中發(fā)生了多項失誤,在一次產(chǎn)品或服務過程中發(fā)生一個大的失誤，提供不完整的服務或無法提供服務等。第二類失誤包括錯誤的賬單和沒有及時更正錯誤的賬單。第三類失誤指產(chǎn)品或服務對客戶個人、家庭、寵物或個人物品構(gòu)成傷害，或?qū)е驴蛻魮p失金錢。
2.銷售人員的失誤
銷售人員的失誤（例如不關(guān)心不禮貌沒有反應無知無能等）是導致客戶流失的第二大因素。其中，不關(guān)心包括產(chǎn)品或服務的提供者沒有傾聽客戶意見；在提供服務時關(guān)注別人，對客戶草率，不友好和表現(xiàn)出冷漠，無興趣。不禮貌的雇員被客戶描述成粗魯、怨恨和缺乏耐心。沒有反應的服務人員包括拒絕滿足客戶的特殊需求，與客戶缺少溝通，忽視了客戶的提問。無知無能是指那些缺乏經(jīng)驗，能力不足，難以使客戶對產(chǎn)品和服務樹立信心的服務人員。
3.價格因素
價格因素是導致客戶流失的第三大因素。在美國學者對5。0名客戶的一次調(diào)查中，30%的人認為價格因素是導致他們轉(zhuǎn)換商家的因素，9%的客戶把價格因素列為導致他們轉(zhuǎn)換行為的唯一因素。價格因素還可細分成四種子因素：一是高價?？蛻粲捎趦r格高于自己的參考價格而轉(zhuǎn)換商家。參考價格可以是某種標準價格，可以是相對于接受的產(chǎn)品或服務，客戶自我認知的價格,也可以是競爭對手的價格。二是價格提高。客戶由于價格提高而流失。實際上，這一類客戶的參考價格是前一次購買時的價格。三是不公平的價格措施?？蛻粽J為受到欺騙或認為價格不公平。四是欺詐價格。客戶因為感到價格有欺騙成分而流失，如客戶最后償付的價格高于商家最初的報價。
4.不方便因素
不方便因素包括客戶對商家地理位置、營業(yè)時間、等待預約的時間、等待服務的時間等方面的不方便的感覺。在上面調(diào)查中，20%的被訪問者把其歸為導致他們流失的因素。
5.對失誤的反應
在一些客戶流失行為的研究中，客戶的流失并不是因為產(chǎn)品或服務的失誤，而是因為產(chǎn)品和服務的提供者對失誤做出了一些不恰當?shù)姆磻?。具體包括以下三個方面：第一，產(chǎn)品和服務供應商對客戶指出的失誤雖然做出了正面反應（如改正錯誤或補償損失），但這種反應十分勉強和被動，顯示出供應商缺乏誠意；第二，對客戶的抱怨和投訴沒有反應；第三，對客戶指出的失誤蓄意做出負面的反應,把錯誤歸咎于客戶。
6.競爭因素
客戶被競爭者吸引，而轉(zhuǎn)向競爭者的產(chǎn)品或服務。客戶因為競爭對手提供更為個性化的，更可靠或更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務而轉(zhuǎn)向競爭者，有時這種商家轉(zhuǎn)換是以損失金錢和便利為代價的。
7.倫理道德問題
客戶由于產(chǎn)品或服務供應商在其經(jīng)營行為中存在不誠實行為和強迫行為，或者存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的因素，也會發(fā)生流失行為。不誠實行為是指供應商欺騙客戶，對沒有提供的服務收費或建議客戶購買不需要的產(chǎn)品。強迫行為包括過分主動地兜售產(chǎn)品向客戶高聲叫賣或因為客戶不購買產(chǎn)品而恐嚇客戶。如修理工因為客戶在一次汽車維修中拒絕接受一項暫不需要的維修，進而威脅客戶說,不接受這項維修，開車就有危險。下列行為屬于不健康和不安全的服務行為,如餐廳里骯臟的臺布，上菜的服務員用手接貨幣，安排客戶已經(jīng)有人住的房間等。有的商家根本不考慮客戶的利益，例如當一個客戶發(fā)現(xiàn)他的旅行社總是為他預定能給旅行社最高回扣的航空公司的機票時，這位客戶毫不猶豫地換了一家旅行社。
8.非自愿的流失
非自愿的流失是由于一些客戶和商家都無法控制的因素而導致的客戶流失，如客戶遷移或商家經(jīng)營地點的轉(zhuǎn)移等。它是企業(yè)無法左右的一個因素,屬于正常的客戶流失現(xiàn)象。
5.4.4客戶流失的防范策略
1.實施全面質(zhì)量管理
關(guān)系營銷的中心內(nèi)容就是最大程度地達成客戶滿意，為客戶創(chuàng)造最大價值而提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，是創(chuàng)造價值和達成客戶滿意的前提。而實施全面質(zhì)量管理，有效控制影響質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)、各個因素，是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的關(guān)鍵。
2.重視客戶抱怨管理
客戶抱怨是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務不滿的反應，它表明企業(yè)經(jīng)營管理中存在缺陷。很多企業(yè)對客戶抱怨持敵視的態(tài)度，對這部分客戶的抱怨行為感到厭惡和不滿，認為他們會有損企業(yè)的聲譽，其實這種看法是不對的?？蛻舯г故峭苿悠髽I(yè)發(fā)展的動力，也是企業(yè)創(chuàng)新的信息源泉。比如在多個行業(yè)都具有顯赫地位的日本松下公司，其創(chuàng)始人松下幸之助在創(chuàng)業(yè)之初，偶然間聽到幾個客戶抱怨說：現(xiàn)在的電源插座都是單孔的，使用起來很不方便，如果能做成多孔的，可以一次插幾個電器就好了。于是，松下幸之助從這個抱怨中得到啟發(fā),馬上組織力量進行開發(fā)生產(chǎn),推出三通插座，投入市場后，取得了巨大的成功，幾乎壟斷了這個產(chǎn)品的市場，也為公司的進一步發(fā)展積累了豐厚的資金。
3.建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度
員工滿意度的增加會使員工提供給客戶的服務質(zhì)量增加，最終會使客戶滿意度增加。20世紀70年代，日本企業(yè)的崛起，很重要的原因就是由于日本企業(yè)采用人性化的管理，極大限度地提升了員工的滿意度,激勵員工努力工作，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。
4.建立以客戶為中心的組織機構(gòu)
擁有忠誠客戶的巨大經(jīng)濟效益讓許多企業(yè)深刻地認識到，與客戶互動的最終目標并不是交易，建立持久忠誠的客戶關(guān)系才是最終的目的，在這種觀念下，不能僅僅把營銷部門看成是唯一的對客戶負責的部門，而企業(yè)的其他部門則各行其是，關(guān)系營銷要求每一個部門、每一個員工都應以客戶為中心，所有的工作都應建立在讓客戶滿意的基礎上，為客戶增加價值，以客戶滿意為中心，加強客戶體驗，讓客戶達到長期滿意。
5.建立客戶關(guān)系的評價體系
客戶關(guān)系的正確評價對于防范客戶流失有著很重要的作用，只有及時地對客戶關(guān)系的牢固程度做出衡量，才有可能在制定防范措施時有的放矢。盡管對客戶關(guān)系評價的做法各有特點，但在方法上仍然具有相似性，都是采用一系列的可能影響客戶滿意度的指標進行衡量，然后對每一項指標進行得分加總，最后得出結(jié)論，看看客戶在多大程度上信任企業(yè)，在多大程度上對他們的需求做出了適當?shù)姆磻Ｍㄟ^評價，可以分辨客戶關(guān)系中最牢固的部分和最薄弱的部分，還可以分辨出最容易接納的客戶關(guān)系和有待加強的客戶關(guān)系。
5.4.5流失客戶的挽回措施
在客戶流失前，企業(yè)要極力防范，而當客戶關(guān)系破裂，客戶流失已成為事實后，企業(yè)要采取挽救措施，竭力挽留有價值的流失客戶，最大限度地爭取與他們重歸于好。
1.調(diào)查原因，緩解不滿
首先企業(yè)要積極與流失客戶聯(lián)系，訪問流失客戶，誠懇地表示歉意，緩解他們的不滿；其次要了解流失原因，虛心聽取他們?yōu)橐庖?、看法和要求，給他們反映問題的機會。
2.對癥下藥，爭取挽回
企業(yè)要根據(jù)客戶流失的原因制定相應的對策，盡力爭取及早挽回流失客戶。
3.分門別類，區(qū)別對待
在資源有限的情況下，企業(yè)應該根據(jù)客戶的重要性來分配投入挽回客戶的資源，要對不同級別的流失客戶采取不同態(tài)度。挽回的重點應該是那些最能盈利的流失客戶。
針對下列三種不同級別的流失客戶，企業(yè)應當采取的基本態(tài)度如下。
(1)對有重要價值的客戶要極力挽回。一般來說,流失前能夠給企業(yè)帶來較大價值的客戶，被挽回后也將給企業(yè)帶來較大的價值。因此，給企業(yè)帶來價值較大的關(guān)鍵客戶應是挽回工作的重中之重，如果他們流 失，企業(yè)就要不遺余力地在第一時間將其挽回。
(2)對普通客戶的流失和非常難避免的流失，可見機行事。企業(yè)可根據(jù)自身實力和需要，決定投入到對普通客戶的流失和非常難避免的流失的挽回努力。
(3)基本放棄對小客戶的挽回努力。由于小客戶價值低，對企業(yè)又很苛刻，數(shù)量多且很零散，挽回他們需要很多成本。因此，對這類客戶可以順其自然，不予理會。
4.必要時候要徹底放棄
有時需要徹底放棄一些不值得挽留的流失客戶，例如以下情形的客戶就不值得挽留。
(1)不可能再帶來利潤的客戶。
(2)無法履行合同規(guī)定的客戶o
(3)無理取鬧、損害了員工士氣的客戶。
(4)需要超過了合理的限度，妨礙企業(yè)對其他客戶服務的客戶。
(5)聲望太差，與之建立業(yè)務關(guān)系會損害企業(yè)形象和聲譽的客戶。
(6)信用惡劣，應收賬款長期拖欠，影響企業(yè)正常財務運轉(zhuǎn)的客戶。
