你真正和這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們交流的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)渠道的看法，并沒有我們?cè)诿襟w宣傳上所看到的那么狂熱，甚至，有些人還保持著相當(dāng)“冷靜”的態(tài)度。這需要我們反思一下，他們?yōu)槭裁慈绱丝创?？他?ldquo;冷靜”的理由是什么？
越來(lái)越多的傳統(tǒng)制造商、品牌商開始在2010年關(guān)注電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)渠道，這的確說(shuō)明電子商務(wù)的發(fā)展，到了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻。在此之前，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)，還是IT企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的事。然而，當(dāng)你真正和這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們交流的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)渠道的看法，并沒有我們?cè)诿襟w宣傳上所看到的那么狂熱，甚至，有些人還保持著相當(dāng)“冷靜”的態(tài)度。這需要我們反思一下，他們?yōu)槭裁慈绱丝创?？他?ldquo;冷靜”的理由是什么？
如果你和這些企業(yè)中的那些真正的思考者們交流過(guò)的話，他們可能這么告訴你：“對(duì)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道即使在未來(lái)，也不會(huì)是企業(yè)分銷渠道全部，它只是渠道戰(zhàn)略的一種。它最多是一種新渠道，也就是說(shuō)，企業(yè)在選擇自己渠道戰(zhàn)略時(shí)，多了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)渠道”的選項(xiàng)?，F(xiàn)實(shí)地說(shuō)，從目前看，在企業(yè)能選擇的所有分銷渠道中，它不占統(tǒng)治地位，從未來(lái)看，它也很難完全替代其他的分銷渠道。它應(yīng)該是現(xiàn)有分銷渠道的擴(kuò)展。所以不管媒體如何熱炒，一個(gè)冷靜的企業(yè)，自然不會(huì)盲目跟風(fēng)，我們只會(huì)從企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，來(lái)判斷電子商務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道將如何影響未來(lái)商業(yè)及自身企業(yè)的發(fā)展，只有在充分權(quán)衡利弊之后，我們才能決定何時(shí)、何地、以何種方式采取行動(dòng)。”這大概就是他們“冷靜”的原因。
那么，我們現(xiàn)在也許需要回顧一下，傳統(tǒng)上我們所說(shuō)的渠道究竟是什么，渠道的作用，又有哪些，這樣我們也許更能理解傳統(tǒng)企業(yè)里的人們?yōu)槭裁窗丫W(wǎng)上銷售看成是一種新渠道。
渠道指的是產(chǎn)品從制造商手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的通道，這個(gè)通道中所發(fā)生的銷售傳遞過(guò)程，也就是所謂的分銷過(guò)程。企業(yè)為什么非要選擇渠道分銷呢？不選擇中間渠道，直接把自己生產(chǎn)的商品銷售給消費(fèi)者，行不行呢？
眾所周知，制作商典型的生產(chǎn)方式是生產(chǎn)有限類別的產(chǎn)品，而每一類產(chǎn)品又生產(chǎn)很多（大批量生產(chǎn)）。但不同的消費(fèi)者需要多種多樣的產(chǎn)品，每人每次，卻又需要很少。這是生產(chǎn)與需求之間的最基本矛盾。把專業(yè)化生產(chǎn)和消費(fèi)者的不同需求協(xié)調(diào)起來(lái)的活動(dòng)，在營(yíng)銷學(xué)上，叫整理，整理就是渠道要完成的第一個(gè)任務(wù)。說(shuō)白了，整理就是，企業(yè)把自己成批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，從集中生產(chǎn)地發(fā)貨，通過(guò)渠道，由渠道積聚（渠道會(huì)積聚不同制造商的產(chǎn)品）、分配（把產(chǎn)品分配到需求所在的地區(qū)）、分類（按類別展示給消費(fèi)者），逐步靠近需求地，而在靠近需求時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)是便于小批量，甚至是可以單個(gè)購(gòu)買的了。整理的過(guò)程，既專業(yè)，又繁瑣，所以，多數(shù)企業(yè)選擇通過(guò)代理、批發(fā)直至零售的渠道，去完成這個(gè)工作，也就是，制造商專注于生產(chǎn)，他們只大批量地把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給渠道去整理并滿足消費(fèi)者需求。這就是一般工廠為什么不會(huì)賣給你單件產(chǎn)品的原因。渠道更接近需求（消費(fèi)者），更懂需求，另一方面，讓渠道去做整理，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)也更經(jīng)濟(jì)。想象一下，讓每個(gè)工廠都不遠(yuǎn)萬(wàn)里地在你家附近建專賣店，方便你毫無(wú)規(guī)律的少量購(gòu)買，這是可能的嗎？
渠道要完成的第二個(gè)任務(wù)是商品在空間上的運(yùn)輸。這是解決生產(chǎn)地和消費(fèi)地之間的矛盾。我們知道工廠要想賺錢，就要多多生產(chǎn)，并且把這些產(chǎn)品銷售到更多的地方去。你無(wú)法在每個(gè)銷售地都建立工廠。那么，你就只能運(yùn)輸。運(yùn)輸，需要考慮運(yùn)輸成本。商品在空間的轉(zhuǎn)移，有一個(gè)“交易次數(shù)最小化”原則。就是說(shuō)，工廠交易的次數(shù)越少，運(yùn)輸成本也越?。ㄡ槍?duì)工廠自身來(lái)說(shuō)）。說(shuō)白了，如果工廠親自一個(gè)一個(gè)地給消費(fèi)者發(fā)貨的話（交易次數(shù)多），它的運(yùn)輸成本將非常巨大。而它大批量地把貨發(fā)給代理商、批發(fā)商時(shí)（交易次數(shù)少），相對(duì)的成本，就大大降低了。所以，從商品在空間運(yùn)輸?shù)慕嵌葋?lái)說(shuō)，渠道能有效，甚至高效地進(jìn)行分銷。
并且，運(yùn)輸與整理是不可分的，整理在某種意義上，實(shí)際也是通過(guò)運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程，來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)的。
渠道要完成的第三個(gè)任務(wù)是商品在時(shí)間上的轉(zhuǎn)移。這是解決供給與需求不同步的矛盾。在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)間與消費(fèi)的時(shí)間，并不是一致的，解決這個(gè)問(wèn)題，要靠庫(kù)存。也就是等消費(fèi)者需要的時(shí)候再拿出來(lái)。工廠如果進(jìn)行直接銷售，由于直接面對(duì)消費(fèi)者，那么工廠就要保持大量庫(kù)存來(lái)保證消費(fèi)者的隨時(shí)需要。這對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。因此，工廠都采取分散儲(chǔ)存原則，既把貨物轉(zhuǎn)移到渠道的分銷商、批發(fā)商那里，這樣，就減少了庫(kù)存，又提高了資金周轉(zhuǎn)率。而渠道因?yàn)楦咏M(fèi)者，他們可以通過(guò)對(duì)銷量的預(yù)測(cè)來(lái)保持一個(gè)安全庫(kù)存量，安全庫(kù)存對(duì)他們來(lái)說(shuō)，壓力并不是很大。多個(gè)渠道對(duì)安全庫(kù)存的需求總和，解決了工廠自身需要大量庫(kù)存的問(wèn)題，渠道幫助工廠實(shí)現(xiàn)了分散儲(chǔ)存，達(dá)到了加速貨物及資金快速周轉(zhuǎn)的需要，這就在一定程度上解決了供給和需求不同步的矛盾。
渠道通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的整理、運(yùn)輸及庫(kù)存，發(fā)揮了它巨大的作用，幫助工廠們解決了分銷過(guò)程中的三大矛盾。這就是傳統(tǒng)分銷渠道的作用。那么，網(wǎng)絡(luò)渠道興起的原因是什么呢？網(wǎng)絡(luò)渠道跟傳統(tǒng)分銷渠道，有哪些不同呢？其利弊，又是如何的呢？
網(wǎng)絡(luò)渠道，既然也是渠道，那它的作用，仍將是完成商品整理、商品在空間上的運(yùn)輸和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移。
我們來(lái)看一看變化都產(chǎn)生在哪里。首先，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身的特性，它使整理活動(dòng)中分類這個(gè)環(huán)節(jié)（按類別展示給消費(fèi)者）產(chǎn)生的變化最大。批發(fā)及零售不再是實(shí)物的分類與展示，而變成了虛擬的分類及展示，也就是網(wǎng)絡(luò)只需要展示產(chǎn)品目錄、圖片或視頻，而不必再去做繁雜的實(shí)物展示，這節(jié)省了大量的人力物力，也節(jié)省了大量的實(shí)際空間，整理分類的效率在網(wǎng)絡(luò)上得以大幅度的提高。通過(guò)網(wǎng)站，制造商等于突破了原有的時(shí)間與空間限制，把自己的商品直接擺在消費(fèi)者的眼前。這是一利。但對(duì)消費(fèi)者而言，看到虛擬圖片，與看到實(shí)物，畢竟是有區(qū)別的，這可能是一弊。
其次，我們看看整理中分配的環(huán)節(jié)（把產(chǎn)品分配到需求所在的地區(qū)）以及產(chǎn)品在空間的轉(zhuǎn)移。目前，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸有兩種。一種是直郵或快遞，一種是通過(guò)傳統(tǒng)物流進(jìn)行配送。直郵和快遞，是直接從工廠倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行零售發(fā)貨，這個(gè)模式有些問(wèn)題，主要是因?yàn)?，原?lái)由渠道批發(fā)商所做的事情，現(xiàn)在需要廠家自己來(lái)做，他們要自己充當(dāng)零售商，承擔(dān)零售相關(guān)的繁瑣操作，而快遞發(fā)貨對(duì)單件產(chǎn)品的寄送成本很高。而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們還需要等待。這個(gè)模式使一些傳統(tǒng)企業(yè)有些望而卻步。因?yàn)?，零售的利?rùn)，并不是好拿的，尤其當(dāng)他們不擅長(zhǎng)這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候。另一種模式，是利用傳統(tǒng)渠道的物流體系進(jìn)行配送。企業(yè)可以把“分配”和運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，外包給物流企業(yè)，或者直接自建自己的物流體系。這個(gè)模式應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)渠道未來(lái)的主流。也就是說(shuō)，企業(yè)還是需要大批量地把貨物發(fā)到各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的物流中心或倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)下單時(shí)，直接從最近的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行配送。這么做，能最接近到實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)，也就是用戶等待的時(shí)間，要比快遞發(fā)貨短，但用戶還是不能在第一時(shí)間拿到貨。
我們知道，廠商選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的重要原因主要有兩個(gè)，一是直接接近和掌握消費(fèi)者，靠近市場(chǎng)需求，二是通過(guò)縮短傳統(tǒng)渠道，節(jié)省渠道加價(jià)的費(fèi)用，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，廠商們的確也能節(jié)省渠道經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的加價(jià)部分，使產(chǎn)品價(jià)格有所下降，但實(shí)際上，這個(gè)下降的幅度，并沒有想象中的大?？偟膩?lái)看，在產(chǎn)品“分配”和運(yùn)輸這個(gè)環(huán)節(jié)，廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道所付出的精力，可能要大于管理傳統(tǒng)渠道所付出的精力，尤其對(duì)那些自建物流的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將可能直接影響到企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。毋庸置疑，在這里，在物流與運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，廠商們需要權(quán)衡，需要評(píng)估，因?yàn)檫@很可能已超出廠商原有的核心能力的范圍了。這是制造商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道持謹(jǐn)慎態(tài)度的一個(gè)重要原因。
最后是庫(kù)存的問(wèn)題。這個(gè)部分，是整理中的積聚環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品在時(shí)間上的轉(zhuǎn)移。前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)渠道能夠通過(guò)分散儲(chǔ)存，降低工廠的總庫(kù)存量，幫助工廠加速物流及資金流周轉(zhuǎn)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)工廠自建網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，上述的優(yōu)勢(shì)可能不再明顯，工廠自己的庫(kù)存能力需要提高，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)明顯加大了。這個(gè)時(shí)候，單純依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，將無(wú)法解決問(wèn)題。工廠就需要依靠高效的內(nèi)部信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以及高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)需求信息和市場(chǎng)變化的及時(shí)掌控，來(lái)制定靈活的生產(chǎn)計(jì)劃把庫(kù)存控制在一個(gè)合理的水平，并已加快實(shí)物流、現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
以上是從傳統(tǒng)渠道的作用的角度，以及傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的差別的角度，來(lái)分析了一下制造商選擇網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，可能面對(duì)的問(wèn)題，以及相關(guān)的各種利弊。這只是個(gè)概括的分析，很多細(xì)節(jié)的問(wèn)題，還沒有涉及，如企業(yè)中的各種流程：實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、信息流等，在企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，都將與傳統(tǒng)渠道有所改變（將在以后的文章中進(jìn)行分析）。另一方面，即使制造業(yè)企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道，它也不可能放棄其長(zhǎng)期賴以生存的傳統(tǒng)渠道，因?yàn)槟菍哑髽I(yè)置于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中，而如果使網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道并存，則二者間又面臨諸多矛盾，企業(yè)都需要經(jīng)過(guò)冷靜的思考，才能找出較為合理的渠道解決方案，確定有效的渠道組合戰(zhàn)略。
回到開始，傳統(tǒng)制造商或品牌商的企業(yè)，無(wú)疑都擁有其成熟的傳統(tǒng)渠道。而渠道對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。因?yàn)?，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，同類產(chǎn)品在性能上的差距越來(lái)越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、價(jià)格上，而更多地是體現(xiàn)在渠道的競(jìng)爭(zhēng)上，渠道的優(yōu)劣將直接關(guān)乎企業(yè)的成敗，渠道無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的立命之本。在這種情況下，他們不得不“冷靜”面對(duì)新渠道的沖擊，他們必須在充分地權(quán)衡利弊之后，才能采取行動(dòng)。
所以，我們需要真正去理解傳統(tǒng)企業(yè)看待電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)渠道的初衷，我們?cè)诿鎸?duì)企業(yè)觸網(wǎng)的困惑時(shí)，的確需要冷靜面對(duì)，需要充分分析傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合的交叉點(diǎn)，興利除弊，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，劣勢(shì)抵消，并最終尋找到一條穩(wěn)定的，均衡的渠道拓展之路。
